深度报告-20210531-东北证券-商业贸易行业深度报告_从孩子王招股说明书看母婴行业投资机会_36页_4mb

母婴行业投资机会分析总结

核心内容

母婴市场近年来发展迅速，市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达15.06%。预计到2024年，市场规模将突破7万亿元。行业发展趋势包括产品高端化、服务多元化、渠道融合及生态构建。

主要观点

• 母婴市场持续增长：尽管出生率持续下滑，但消费升级成为行业增长的主要动力。
• 消费者结构变化：90/95后成为生育主力，其消费理念更超前，更重视口碑与个性化服务。
• 行业发展趋势：
  • 产品向高端化、差异化演进。
  • 服务向全价值链延伸，包括育儿知识、儿童教育、母婴护理等。
  • 渠道从单一走向融合，线上线下结合成为主流。
• 线下渠道仍具优势：线下母婴连锁店因其体验感、安全性及专业性，仍是主要消费场景，具有区域扩张潜力。
• 线上渠道增速放缓：线上母婴消费增速回落，但仍是重要补充渠道，电商与社区结合成为趋势。

关键信息

1. 母婴行业规模及发展趋势

• 2010-2020年，母婴市场年复合增长率达15.06%，预计2024年将突破7万亿元。
• 婴童产品市场规模预计达3.5万亿元，婴童服务市场达3万亿元。
• 婴儿奶粉、纸尿裤等核心品类呈现高端化、个性化趋势，预计2025年超高端奶粉占比将达70%。

2. 消费者行为与需求变化

• 90/95后成为生育主力，消费意愿强，对品牌要求降低，更关注口碑和个性化。
• 婴儿用品消费呈现“421”倒三角养育模式，家庭育儿支出增加。
• 低线城市消费意愿和能力提升，成为母婴市场重要增长点。

3. 行业渠道发展趋势

• 线下渠道：母婴连锁店逐渐取代传统商超，成为主要消费场景，2018年线下渠道销售占比达73%。
• 线上渠道：综合电商仍是母婴线上消费的首选，但增速放缓，线上销售占比下降至21%。
• 全渠道融合：线上线下结合，形成“商品+服务+生态”消费闭环，提升用户体验与粘性。

4. 重点公司分析

孩子王

• 业务模式：以“商品+服务+产业生态”为核心，打造会员经济。
• 门店布局：截至2020年底，全国20省131个城市，共434家直营门店。
• 数字化运营：第八代数字化门店，提供扫码购、育儿顾问等服务。
• 会员体系：推出黑金PLUS会员，提升单客产值，2020年会员数超4200万。
• 财务表现：2018-2020年营收从66.71亿元增长至83.55亿元，毛利率从29.95%提升至30.22%，净利率从4.14%提升至4.68%。

爱婴室

• 业务定位：中高端母婴市场，服务华东地区，提供一站式母婴产品及服务。
• 门店布局：截至2020年底，全国290家门店，上海为核心，辐射长三角。
• 产品策略：奶粉销售占比近50%，打造核心引流产品；自有品牌产品占比逐年提升，2019年达9.97%。
• 供应链能力：统一集中采购比例达85%，直采比例不断提升，有效控制成本。
• 财务表现：2013-2019年营收从10.01亿元增长至24.60亿元，年复合增长率达16.17%；归母净利润从0.44亿元增长至1.54亿元，年复合增长率达23.33%。

风险提示

• 出生率持续下滑。
• 疫情对行业造成一定冲击。
• 线上渠道同质化严重，用户忠诚度低。

图表摘要

• 图1：母婴行业产品及服务周期。
• 图2：母婴行业市场规模及增速。
• 图3：母婴渠道发展历程中的重要事件。
• 图4：二孩政策效果不及预期，出生率下滑。
• 图5：结婚率下降，离婚率上升。
• 图6：结婚年龄推迟。
• 图7：育龄妇女规模减少。
• 图8：一孩生育率持续下滑。
• 图9：低线城市生育率较高。
• 图10：母婴人群聚集东南沿海及中部。
• 图11：低线城市消费意愿提升。
• 图12：90/95后成为生育主力军。
• 图13：85后与95后妈妈地域分布。
• 图14：95后全职妈妈比例高。
• 图15：“421”倒三角养育模式。
• 图16：95后更看重口碑。
• 图17：TOP3母婴产品信息获取渠道。
• 图18：各年龄段孕妈使用种草类App比例。
• 图19：90/95后养育态度转变。
• 图20：母婴产品支出金额排序。
• 图21：母婴产品需求差异化。
• 图22：奶粉和纸尿裤供应端市场集中度高。
• 图23：父母在“吃和用”上更注重安全和品质。
• 图24：父母更偏好国际大牌。
• 图25-26：奶粉向高端化演进，预计2025年超高端奶粉占比达70%。
• 图27：纸尿裤高端化、个性化趋势明显。
• 图28：获取育儿信息方式变化。
• 图29：母婴服务需求向更深入发展。
• 图30：线上线下服务项目区别。
• 图31：母婴行业“商品+服务+生态”构建。
• 图32：线下门店提供“产品+服务”占比达63.8%。
• 图33：线下母婴店服务情况。
• 图34：母婴行业上下游。
• 图35：母婴平台营销生态。
• 图36：2019年互联网母婴市场各渠道占比。
• 图37-38：线上渠道规模及增速，销售占比下降。
• 图39：消费者网购时考虑因素。
• 图40：消费者选择母婴店的原因。
• 图41：母婴连锁店成为线下主流渠道。
• 图42：近半数母婴连锁企业门店数小于5家。
• 图43：重点母婴连锁企业分布情况。
• 图44：消费者选择不同渠道购买不同品类。
• 图45：线上线下全渠道消费场景。
• 图46：孩子王业务流程。
• 图47：孩子王会员体系。
• 图48-49：孩子王门店扩张与分布情况。
• 图50：孩子王第八代数字化门店。
• 图51：孩子王“扫码购”功能。
• 图52：孩子王线上全渠道布局。
• 图53-54：孩子王营收与净利润变化。
• 图55-56：孩子王营收渠道与品类情况。
• 图57-58：孩子王毛利率、费用率与盈利能力。
• 图59-60：爱婴室营收与净利润变化。
• 图61：爱婴室多品牌和多品类的产品组合。
• 图62-63：爱婴室奶粉销售占比与毛利率。
• 图64-65：爱婴室自有品牌销售情况与占比。
• 图66-67：统一集中采购与直接采购比例。
• 图68：爱婴室平均门店面积稳定在600㎡。
• 图69：2005年以来每年新开门店平均单店面积。
• 图70：爱婴室多品牌和多品类的产品组合。
• 图71：爱婴室门店扩张路线图。
• 图72：爱婴室开店及关店情况。

行业数据概览

• 成分股数量：98只
• 总市值：3607亿元
• 流通市值：2466亿元
• 市盈率：69.39倍
• 市净率：0.98倍
• 成分股总营收：1982亿元
• 成分股总净利润：35亿元
• 成分股资产负债率：159.97%

投资建议

• 线下母婴连锁店具有投资价值，行业集中度低，具备区域扩张能力及完善供应链能力的企业将持续获得竞争优势。
• 孩子王通过“商品+服务+产业生态”战略，实现线上线下协同发展，线上销售占比显著高于同业。
• 爱婴室凭借强大的产品整合能力和单店模型优化，实现盈利能力稳步提升，并积极向西南及深圳地区扩张。

行业前景

母婴行业在消费升级、渠道融合及服务深化的趋势下，将向高端化、个性化及生态化方向持续发展。重点企业通过优化供应链、提升会员黏性及拓展多渠道，有望在行业中占据更有利的位置。