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孩子王新三板首次覆盖研究报告总结

核心内容概览

孩子王是一家以会员数据驱动的母婴童全渠道服务商，专注于提供母婴商品零售、儿童游乐、母婴服务、金融产品、原创内容及互动活动等服务。公司拥有全国16个省、78个城市的151家线下实体门店，以及线上APP、微信商城、PC端等渠道，形成了线上线下全渠道布局。2015年，公司实现营业收入27.60亿元，其中96%来自会员。

主要观点

• 行业前景广阔：受80年代婴儿潮回声及“全面二孩”政策影响，预计2020年我国0-4岁婴童将达9800万人，母婴市场规模有望突破1.5万亿元。
• 消费升级推动市场成长：消费者更注重母婴产品的科学性、便利性和品质化，母婴服务市场增速高于产品市场。
• 会员经营模式为核心：孩子王通过海量会员数据和精准营销技术，构建了重度会员体系，客户粘性和客单价优势明显。
• 线下门店扩张显著：孩子王线下门店近五年同店增速均超过20%，具备成为行业整合者的潜力。
• 盈利预测乐观：预计2016-2018年公司营业收入分别为48.26亿、80.97亿、117.35亿，归母净利润分别为-0.87亿、0.57亿、3.52亿，收入增长超50%。
• 估值合理区间：基于零售业务和会员资产，公司合理市值约为157.13-161.96亿元，对应价格区间为16.05-16.54元，首次覆盖给予“增持”评级。

关键信息

1. 公司简介

• 孩子王是新三板挂牌公司，2016年12月9日挂牌，总股本979.09百万股。
• 公司以会员数据为核心，打造母婴全渠道服务，包括商品零售、儿童游乐、母婴服务、金融产品、原创内容及互动活动。

2. 会员数据与营销

• 截至2016年9月30日，公司拥有973万会员，其中592万为消费会员。
• 公司已实现线上线下会员数据打通，推出“人客合一”APP，实现精准营销与个性化服务。
• 会员首年复购率达66%，ARPU值逐年增长，2015年达1224元。

3. 线下门店布局

• 线下门店均位于万达广场、万象城等大型购物中心，平均面积3500平方米。
• 截至2016年9月30日，全国151家门店，计划扩展至162家。
• 门店内引入儿童游乐、医疗服务、早教机构、原创内容与互动、金融服务等多元业态。

4. 线上渠道发展

• 线上销售占比逐年上升，2015年占总销售额的32%。
• 综合B2C平台如天猫、京东占据主要市场份额，孩子王在母婴电商领域积极布局。

5. 盈利预测与估值

• 预计2016-2018年营业收入分别为48.26亿、80.97亿、117.35亿，年均增长率分别为74.85%、67.76%、44.93%。
• 预计2016-2018年归母净利润分别为-0.87亿、0.57亿、3.52亿。
• 合理市值约为157.13-161.96亿元，对应价格区间为16.05-16.54元。

6. 风险提示

• “全面二孩”政策效果不达预期。
• 公司门店扩张速度不达预期。

估值与盈利预测

盈利预测模型

• 基于单店模型预测未来三年收入与毛利。
• 假设2016-2018年新开门店数分别为66家、50家、35家，平均面积3500平方米。
• 假设线上销售占比为5%、8%、10%，顾客服务收入占比为5%、7%、9%。
• 假设租赁收入占比为15%，租金年增长率10%。
• 其他收入占比为1%。

估值方法

• 对比Mothercare（市销率1-1.56倍），给予孩子王2016年商品销售业务2.2-2.3倍PS，对应估值约106.17-111.00亿元。
• 对比宝宝树（会员资产价值指标=消费会员数），孩子王会员资产估值约为50.96亿元。
• 综合估值约为157.13-161.96亿元，对应价格区间16.05-16.54元。

未来展望

• 公司未来将重点拓展母婴服务业态，包括儿童游乐、医疗服务、早教、原创内容与金融服务。
• 通过会员标签实现精准营销，提高客户粘性和客单价值。
• 利用大数据提升用户体验，推动线上线下融合。

总结

孩子王凭借会员数据驱动的商业模式和线下大店布局，在母婴市场中具备显著竞争优势。随着“全面二孩”政策的推动和消费升级，公司有望实现收入快速增长和扭亏为盈，未来三年收入CARG预计超50%。基于对零售业务和会员资产的估值，合理市值区间为157.13-161.96亿元，对应价格区间为16.05-16.54元，首次覆盖给予“增持”评级。