数据威-2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告-2020.9-37页_2mb

中国直播电商行业趋势观察及运营解决方案洞察总结

1. 直播电商概述

发展历程

直播电商自2016年起逐渐兴起，各平台积极布局，电商平台与短视频平台尤为活跃。

• 2016年：蘑菇街上线直播功能，淘宝开通直播频道，京东上线直播功能
• 2017年：淘宝推出“超级IP入淘计划”
• 2019年：淘宝直播独立APP上线，双11直播金额超200亿
• 2020年：小红书直播团队独立，明星主播如李湘、刘涛、汪涵等在淘宝开播，央视主持朱广权与李佳琦同框直播

行业规模

• 直播电商已发展为直播行业中最受欢迎的子类
• 2019年行业总体规模突破4000亿元，预计2020年将超过9000亿元
• 超4成用户观看过直播+电商

对零售的价值

直播电商具备以下特点和价值：

• 生动直观：增强用户购物体验
• 实时互动：提升用户参与感
• 内容多样化：满足不同消费需求
• 粉丝效应：促进用户转化
• 提升效率：实现“人货场”高效匹配，接近线下零售思维

对营销的价值

直播电商缩短了传统营销链路，提升了品牌营销闭环效率。随着移动应用和5G的发展，直播将成为图文、短视频之后最重要的营销媒介。

2. 淘宝直播数据洞察

规模及预测

• 淘宝直播1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4%
• 预计到2020年12月GMV可达686.65亿元，平台总体GMV超3400亿元

主播层面

• 主播数量：5月有3.3万个主播通过直播带货
• 主播结构：超头部主播（如薇娅、李佳琦）占比2%，销售额占比29.7%
• 头部主播：粉丝数量>100万，平均直播场次16.4次/月，单场平均销售额15.4万
• 腰部主播：粉丝数量10万-100万，平均直播场次14.4次/月，单场平均销售额6.6万
• 直播指数：1月-5月TOP10主播中，薇娅以996直播指数位居第一，李佳琦以992紧随其后

店铺层面

• 门店自播：商家自播数量和时长逐月增加，平均直播场次6.7次/月，单场平均销售额1.3万
• 自播表现：3C数码、家装家饰等耐消品行业自播表现突出，服饰鞋包和母婴自播销售额排名靠前

宝贝层面

• 宝贝投放：投放数量逐月增加，平均单价141元
• 种草效果：直播宝贝平均收藏数171次，美妆、食品/保健类目种草效果显著
• 投放效果：服饰鞋包投放数量最多（243.1万），母婴次之（52.8万）

3. 直播电商运营方式

品牌商直播目的和决策因素

• 销售提升：提高销量
• 品牌推广：提升品牌影响力
• 粉丝运营：积累私域流量
• 新品破窗/爆品打造：推广新品牌/新品
• 清库存：提升搜索指数
• 决策因素：是否提升现金流和利润、是否缩短营销链路、是否帮助积累私域流量、是否成为新品牌/新品的高效渠道、是否清库存并提升站内搜索权重

直播运营路径

• 人：选择直播类型（网红、机构、门店自播）、挖掘潜力主播、选择MCN机构
• 货：选品策略（类目、宝贝、属性、价格）、制定促销方案、预估销量与备货
• 场：内容策划（时间、活动、脚本、场景）、直播复盘（观看量、互动率、转化率）

直播工作流程

• 计划阶段：中控台操作、粉丝推送、优惠券发放、场控表记录
• 执行管控阶段：直播现场监控、数据监测
• 复盘阶段：数据分析、效果优化、提升流量转化、优化运营方案

品牌商案例

• 百草味：通过门店自播提升销量，每月平均直播场次52场，场均销售额2.4万，场均涨粉1.7万，场均新增宝贝收藏1600次

4. 任拓数据科技核心竞争力

精通电商

• 12年电商大数据业务经验
• 服务1000多家品牌电商和30000多家店铺
• 拥有【情报通】和【数据威】两大电商大数据品牌

爬虫技术

• 日处理数据超2亿条，覆盖淘宝、京东、苏宁等主流平台
• 支持淘宝直播数据爬取和分钟级监测，记录主播与商品交易信息

数据威核心功能

• 主播ROI智能算法：细分到单个主播和商品的ROI
• 销量分配算法：支持多主播拆分，剔除日常销量
• 主播五力模型算法：全面评估主播能力，匹配商家需求
• 商品属性分配算法：匹配热销商品属性

数据获取与分析

• 支持频道、标签、评论、观看数、点赞数、宝贝列表等数据获取与分析
• 提供直播洞察产品功能，帮助品牌商优化直播策略

5. 行业趋势与竞争格局

• 市场格局：淘宝直播占近5成市场份额，优势明显；抖音与快手在流量与供应链方面各有优势
• 未来趋势：直播电商将成为电商平台和短视频平台的标配工具
• 主播与平台合作：短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变
• 行业渗透率：女性消费、快消品类、冲动消费、高客单价行业直播渗透率更高
• 退货率：淘宝直播退货率较高（30%以上），快手与抖音退货率低（3%以下）

6. 总结

• 核心内容：直播电商在2020年呈爆发式增长，淘宝直播占据主导地位，短视频平台与电商平台合作密切
• 主要观点：直播电商提升了传统电商的效率，缩短了营销链路，具备“人货场”高效匹配能力
• 关键信息：超头部主播带动销售，门店自播在耐消品领域表现突出，直播种草效果显著，数据工具对提升直播效率至关重要