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2020新零售直播活力报告总结

新零售直播发展概况

2020年直播电商继续火热增长，市场规模预计达到9610亿元，较2019年增长近翻番。中国直播用户规模达5.6亿，其中直播电商用户占比近一半，达到2.65亿。疫情对实体零售的冲击加速了直播对线下商业的渗透，新零售直播成为零售业新的增长势能。

平台为吸引实体商家，推出多项激励政策，如淘宝直播允许线下商户零门槛入驻，短视频平台抖音和快手推出流量扶持计划，社交平台腾讯看点直播则推出“引力播”计划，赋能商家直播。

2020年2月至6月，淘宝直播上新零售直播场次超过32万场，平均每周1.5万场。新零售直播成交额在5个月内增长578%，尤其在天猫618期间，成交额达到2月的578%。

谁在参与新零售直播

参与零售业态

• 连锁品牌占70%以上，如红蜻蜓、九阳等；
• 百货商超占30%，如银泰百货、红星美凯龙等。

新零售主播构成

• 主播以导购为主，女性占比超过70%；
• 年龄分布：80后占46%，90后占40%；
• 新零售主播中出现“新人类”，包括企业家、美发师、作家等。

典型案例

• 银泰百货：拥有6000名导购主播，疫情期间直播场次激增，618期间吸引50万线上客流；
• 九阳：采用“明星+自播+达人”组合打法，开展“一城一味”直播内容，提升品牌影响力；
• KA卡卡手作：通过直播教学，带动店铺业绩增长，上半年销售额达1000万元。

哪些商品适合新零售直播“掘金”？

品类分布

• 高客单价商品：大家电成交额占比最高，达35%；
• 强体验感商品：住宅家具、护肤美体、餐饮美食卡券等非标商品成为热门；
• 本地生活商品：如女装、珠宝饰品等。

区域偏好

• 东三省：偏好购买家电；
• 京津冀：偏爱珠宝饰品；
• 长三角：注重经济实惠；
• 珠三角：热衷女装；
• 成都：医美消费偏好高。

用户结构

• 女性占60%以上，80、90后为主力用户，00后为直播蓝海；
• 30岁为分水岭，30岁前关注个人消费，30岁后转向家庭消费。

直播间外的新零售想象力

新零售直播优势

• 强体验、新场景，实现“万店皆可播”；
• 突破线下门店的地理限制，吸引新客和潜客；
• 增强用户粘性，便于客户运营。

新零售直播下一站

• 线上线下联动：通过直播引流至线下门店，如发放体验券、添加直播间入口；
• 基于地理位置的直播：未来将推出同城直播服务，丰富本地消费体验；
• 内容生态多样化：包括云逛门店、达人探店、商圈活动等。

数字经济基建服务

• 银泰等企业通过数字化门店仓、定时达服务等提升直播体验；
• 随着物流和信息技术的发展，新零售直播将拥有更大的发展空间。

新零售直播趋势展望

新零售直播不仅是短期风口，而是电商与内容深度融合的产物。未来趋势包括：

• 选品多元化：非标商品如珠宝、家具等在直播中获得更多关注；
• 导购达人化：导购主播转型为内容种草达人，提升直播转化率；
• 场景内容化：打造沉浸式购物体验，如“一城一味”、“云逛银泰”等。

数据说明

• 数据来源：淘宝内容电商事业部、淘榜单、银泰百货；
• 时间范围：2020年2月1日-2020年6月30日；
• 数据处理：为保护隐私和数据安全，数据已进行脱敏和指数化处理。