2022-07-27-美团-奶茶品类运营指导手册_21页_2mb

01 品类现状｜数据｜方法｜典型

01 品类现状

市场+增长+竞争+受众

• 发展历史：2016年起进入新式茶饮时代，产业规模扩大、市场竞争加剧；商家逐渐覆盖线上线下全场景，数字化建设持续提升。

• 市场规模与增速：奶茶市场保持增长态势，用户需求旺盛。

• 竞争动态：

  • 市场集中提高，连锁化率上升；
  • 生存率面临挑战；
  • 面临激烈竞争。

• 受众分析：

  • 消费群体：主要为年轻群体，追求新式体验；
  • 场景多样：覆盖日常消费、社交聚会、下午茶等多种场景。

02 数据与推广趋势

大盘+点金（月、周、天）数据

需求特点：

• 月度：全年旺期为8月，另11、12月需求也有显著增长。
• 周度：周末（周六、周日）订单集中；工作日订单周四周六增长明显。
• 日度：
  • 时间分布：上午11点至下午3点为需求高峰；
  • 工作日占比：周一至周五逐日增长；
  • 全天时段：上午11-15点、下午3-8点需求高，16-20点为稍低需求。

用户画像：

• 外卖使用率高的用户季节分布明显，12月需求量最大；
• 周六、周日用户消费意愿最高；
• 可进行消费需求分割：在工作日消费增长明显，晚间高峰时段消耗量提升。

03 推广方法：点金策略设置

基础设置：

• 预算设定：
  • 建议底线：每日最低200元；
  • 周预算分配：轻周静预算，周四基准，周五加10%，周六加20%；
  • 全天预算配置：上午60%预算(11-15点)，下午30%预算(16-20点)。
• 出价建议：参考大盘数据，提高曝光优先，提升适当出价档位。

定向加价：

• 时间定向：
  • 下午茶时段（下午）建议加价0.2-0.3元；
  • 晚晚餐时段建议加价0.1-0.2元。
• 客群定向：
  • 新客：不稳定供应，建议加价0.2元以上；
  • 老客：若占比低或ROI低，建议定向加价0.3元。
• 品类关联：
  • 优化出价0.3元以上，精准覆盖相似品类；
  • 搜索定向建议加价0.5元，提升关键词搜索排名和曝光。

周期性推广配置建议：

• 启动期：建议高出价，通过促销配合提高进店转化率；投放15-30天左右。
• 成长期：定向加价提升精准度，通过数据监测方法调整，逐渐稳定ROI表现。
• 成熟期：通过分层优化，持续稳定投放，数据源持续积累，进店成本降低。

04 商家典型：点金案例解读

常见问题及解决方式：

• 若曝光量偏低，可能问题包括：

  • 店铺装修与页面吸引力不够，
  • 点金预算设置不足/余额过低，
  • 出价偏低、推广时间不适合高需求时段。
  • 操作建议：增加预算，提升出价与定向加价，设置优惠活动。

• 若进店率低，问题可能在于：

  • 排名靠后、曝光不足，匹配度低或品类目标用户少。
  • 操作建议：
    • 提高基础出价以争取更高排名；
    • 根据数据优化投放时段，利用精准定向，
    • 推出引流性商品（如搭配“免费小食”等优惠）。

应用总结

点金推广需围绕设置、定向、时段三要素展开，根据不同市场阶段，调整预算与出价策略：

• 预算安排：工作日预算循稳步走，周末增加投入；
• 出价策略：商家需根据大盘参考出价建议，依据进店转化调整预算；
• 定向加价：需针对高需求时段、新客或品类偏好设加价；
• 时段把握：上班族高峰时段在下午2-3点，夜晚6-8点为消费第二高峰；
• 周期优化：无论处于哪个阶段，需持续监控与迭代。

通过以上系统手段，商家可提升曝光率、精准引入客源、降低订单获取的成本，借点金策略实现滴滴精确投入投入转化的推广目标。