传媒与设计学院-2020直播电商产业趋势观察报告-2020.9-53页_1mb

开掘价值 - 2020直播电商产业趋势观察报告总结

一、疫情助推电商直播爆发增长

2020年疫情对直播电商行业产生了显著的推动作用，促使行业迎来爆发式增长。各大电商平台纷纷推出支持政策，助力商家入驻和运营，如：

• 淘宝：2月11日，全国所有线下品牌/商家可零门槛、免费入驻，免费使用运营工具。
• 抖音：2月10日，推出“线上不打烊”活动，为线下商家提供3亿流量扶持。
• 快手：2月7日，推出多项减免、扶持政策，降低商家运营成本。
• 京东：推出“4+2”政策，包括全面降扣、流量护航、专项补贴、0服务费等。
• 微店：顺延付费购买用户使用时长，为全体商家提供免费直播服务。
• 京喜：设立疫情专项现金补贴，推出“7+8”商家、机构扶持政策。

此外，直播电商在疫情期间有效助力了复产复工，广州成为直播电商发展最快的城市之一，直播商户数量在2月增长四倍，主播总数突破12万，专业市场入驻直播商家数量增长近一倍。同时，直播电商成为国内经济增长的重要驱动器，拉动了就业岗位的增加。

二、广州打造直播电商之都的条件与机遇

广州在直播电商领域具有显著优势，成为一线城市中最大的直播之城：

• 直播商户数量：2020年2月，广州直播商户激增四倍，开播场次、观看人次和购买力均排名全国第一。
• 主播数量：截止2020年6月，广州主播总数突破12万。
• 直播节影响：广州首届直播节期间，直播场次数量达10万场。
• 政策支持：广州出台的直播电商扶持政策数量为全国第一，涵盖直播人才、培训机构、产业园区、直播活动等多个方面，提供生活补贴、奖励、荣誉等支持。

三、2020直播电商产业十大趋势

趋势一：增长放缓，市场趋于理性

• 疫情带来的爆发式增长有所放缓，品牌合作主播数量和直播场次下降。
• 观众关注度在经历高峰后回归常态。

趋势二：从粗放式增长转向效率优化

• 品牌直播场均GMV增长，说明品牌更注重直播效率。
• 主播榜单显示，8-9月场均销量上升，市场回归理性。

趋势三：直播电商与内容营销深度融合

• 电商内容深化，知识传播成为吸引用户的重要方式。
• 直播间设置任务类互动（如点赞抽奖）和合作类互动（如明星嘉宾）提升用户参与度。

趋势四：品牌自播快速追赶达人直播

• 品牌自播场均销量增长显著，逐渐成为直播电商的重要组成部分。
• 电商直播成为品牌获取公域流量、维护私域关系的工具。

趋势五：直播功能价值多样化，成为企业营销必备工具

• 直播不仅用于销售，还承担种草、品牌传播、话题营销等功能。
• 用户选择直播网购的主要原因集中在商品展示和价格优惠，而非主播本身。

趋势六：主播身份多元化，职业生涯长期化

• 主播身份不再局限于网红，明星、主持人、演员等进入直播行业。
• “银发主播”现象兴起，如「菲戈」、「田姥姥」等。
• 主播趋向专业化和职业化，职业能力证书的发放推动行业发展。

趋势七：供应链匹配成为直播电商升级的关键

• 主播竞争力逐渐集中在货品质量与供应链稳定性上。
• 垂直类主播在擅长领域的产品销量更高，如美妆类博主李佳琦。

趋势八：价格仍是核心吸引力，但“低价换销量”现象改变

• 价格依然是消费者选择直播购物的核心因素。
• 部分品牌客单价上升，销量并未下降，显示用户更注重价值。

趋势九：未来发展方向：“人”“场”“货”协同

• 直播电商将更注重用户体验，提升温暖度和沉浸感。
• 低价不再是唯一策略，品牌需提升整体价值和用户粘性。

趋势十：行业进入理性发展阶段

• 直播电商行业在疫情后逐步回归理性，注重效率与用户价值。
• 头部主播影响力下降，中腰部主播和品牌自播逐渐成为市场主力。

四、研究团队与联系方式

• 研究团队：张志安、周懿瑾等
• 联合发布机构：中山大学广州直播电商研究院 & 数说故事
• 数据支持：艾媒咨询
• 反馈与交流：
  • 张志安（广州直播电商研究院院长）：微博@张志安，邮箱：zhangzha@mail.sysu.edu.cn
  • 周懿瑾（广州直播电商研究院副院长）：邮箱：zhouzhou626@126.com