数据威-2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告-2002.7-37页_1mb

中国直播电商行业趋势观察及运营解决方案洞察总结

1. 直播电商概述

1.1 发展历程

直播电商自2016年起兴起，各大平台积极布局。电商平台（如淘宝、京东）和短视频平台（如快手、抖音）是主要推动者，游戏平台和社区+工具平台也在探索直播电商模式。

1.2 行业规模

2019年直播电商行业总体规模突破4,000亿元，预计2020年将超过9,000亿元。超40%的用户观看过直播+电商内容，显示其受欢迎程度。

1.3 对零售的价值

直播电商以生动直观、实时互动、内容多样化和粉丝效应为特点，提升了传统电商“人、货、场”的匹配效率。相比传统电商的单向详情输出，直播电商提供更贴近线下购物的体验。

1.4 对营销的价值

直播电商缩短了传统营销链路，提升品牌营销闭环效率。随着移动应用和5G的发展，直播将成为继图文、短视频之后重要的营销媒介。

2. 直播电商数据洞察（淘宝直播）

2.1 规模及预测

淘宝直播1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4%。预计2020年12月GMV可达686.65亿元，平台总体GMV超3,400亿元。

2.2 主播层面

• 主播数量：1月至5月有3.3万个主播通过直播带货，平均直播场次为7.1次/月，单场平均时长6.5小时，场均销售额3.7万元。
• 主播结构：超头部主播（如薇娅、李佳琦）占销售额29.7%，头部主播（粉丝>100万）占18.9%，腰部主播（粉丝10万-100万）占39.9%，底部主播（粉丝≤10万）占11.4%。
• 超头部主播表现：薇娅总销售额76.1亿元，李佳琦总销售额71.7亿元，两者场均销售额分别为6,677万和7,466万。

2.3 店铺层面

• 门店自播：商家自播场次数和时长逐月增加，平均直播场次6.7次/月，场均销售额1.3万元。3C数码、家装家饰等耐消品行业自播表现突出。
• 直播频道：潮电、6.18、穿搭等频道是主要直播内容，其中潮电销售额最高（22.25亿元）。

2.4 宝贝层面

• 宝贝投放：直播宝贝平均单价141元，平均销额2,668元，平均收藏数171次。
• 行业表现：服饰鞋包宝贝数最多（243.1万），美容护理和食品/保健宝贝购买频次和数量更多，耐消品类种草效果显著。

3. 直播电商运营方式

3.1 品牌商直播目的和决策因素

品牌商直播的主要目的是提升销量、品牌影响力、粉丝运营、新品推广、库存清理和搜索指数提升。决策因素包括选择合适的主播、商品和直播场景。

3.2 直播运营路径

• 人：选择直播类型（网红、机构、门店自播），挖掘潜力主播，选择合适的MCN机构合作。
• 货：选择适合直播的商品类目，制定促销方案和折扣策略，预估销量并备货。
• 场：确定直播内容（活动、口播、场景），优化直播时间周期，提升互动率和观看量。

3.3 直播工作流程

直播工作包括前期准备、直播执行、数据监测与分析、直播复盘与优化。数据和工具支持可显著提升直播效率和效果。

3.4 案例分析

• 百草味：通过门店自播提升销量，1-5月销售额达630万元，场均销售额2.4万元，场均涨粉1.7万，场均收藏数1,600。

4. 直播解决方案

4.1 核心竞争力

• 精通电商：12年电商大数据业务经验，服务1000多家品牌电商和30000多家店铺。
• 爬虫技术：日处理数据超过2亿条，支持淘宝直播数据爬取和分钟级监测。
• 智能算法：包括主播ROI算法、销量分配算法、五力模型算法、商品属性分配算法等，帮助品牌商优化直播策略。

4.2 数据获取与分析

支持获取频道、标签、评论、观看数、点赞数、宝贝列表等数据，全面分析直播效果。

5. 总结与趋势

• 直播电商发展迅速，技术成熟，受众扩大。
• 淘宝直播占据近50%市场份额，优势明显。
• 短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各有优势，短视频引流、电商平台销售的合作模式短期内不变。
• 主播头部效应显著，但腰部主播带货潜力大。
• 品牌商应结合自身目标，合理配置“人、货、场”以提升直播效果。