数据威-直播电商行业：2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告_36页_1mb

中国直播电商行业趋势观察及运营解决方案洞察总结

1. 直播电商概述

1.1 发展历程

直播电商自2016年起兴起，各大平台积极布局。

• 电商平台：2016年蘑菇街上线直播功能，2017年淘宝开通直播频道，2018年京东上线直播功能；2019年淘宝上线独立APP，2020年小红书直播团队独立于电商部门。
• 短视频平台：2016年快手上线直播功能，2017年抖音上线直播功能，2019年抖音推出购物车功能，2020年罗永浩入驻抖音。
• 游戏直播平台：2016年斗鱼嵌入购物链接，2020年斗鱼重启直播电商项目。
• 社区+工具平台：2017年女装小程序加入蘑菇街直播功能，2019年腾讯开始直播电商内测，2020年美图内测直播电商服务。

1.2 行业规模

• 2019年行业总体规模突破4,000亿元，预计2020年将超过9,000亿元。
• 超40%用户观看过直播+电商内容。

1.3 对零售的价值

直播电商以生动直观、实时互动、内容多样化和粉丝效应为特点，提升传统电商“人、货、场”的匹配效率。

• 人：从被动消费转向主动消费。
• 货：从“人找货”转向“货找人”，缩短供应链，减少中间环节。
• 场：从图文展示转向新零售场景，强调体验性与互动性。

1.4 对营销的价值

直播电商缩短营销链路，提升品牌营销闭环效率。

• 传统营销：跨平台、碎片化、数据黑盒、随缘投放。
• 直播营销：封闭场景、集中爆发、数据透明、ROI合理。

1.5 市场份额与竞争格局

• 淘宝直播占据近50%市场份额，优势显著。
• 短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各有优势，短视频引流、电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变。

1.6 各平台特点

2. 直播电商数据洞察（淘宝直播）

2.1 直播场次

• 1月至5月直播场次和时长持续增长，场均销售额达3.8万元，用户转化率2%。
• 直播场次平均时长6.5小时，场均观看人数6,810人。

2.2 主播分析

• 主播数量：5月有3.3万个主播通过直播带货。
• 主播结构：
  • 超头部主播（薇娅、李佳琦）占比2%（销售额占比29.7%），场均销售额超7,000万元。
  • 头部主播（粉丝数>100万）占比18.9%，场均销售额约15.4万元。
  • 腰部主播（粉丝数10万~100万）占比39.9%，场均销售额约6.6万元。
  • 底部主播（粉丝数≤10万）占比11.4%，场均销售额约1.1万元。
• TOP10主播：薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝等，其中薇娅总销售额达76.1亿元，李佳琦达71.7亿元。

2.3 店铺分析

• 商家自播数量和时长逐月增加，场均销售额1.3万元。
• TOP10自播行业：3C数码、服饰鞋包、美容护理等，其中3C数码自播销售额最高，达30.06亿元。

2.4 宝贝分析

• 宝贝投放数量逐月增加，平均单价141元，平均收藏数171次。
• 高投放行业：服饰鞋包、美容护理、食品/保健，其中服饰鞋包宝贝数最多，达243.1万。

3. 直播电商运营方式

3.1 品牌商直播目的和决策因素

• 销量提升
• 品牌推广
• 粉丝运营
• 新品破窗/爆品打造
• 清库存、提升搜索指数
• 是否提升现金流和利润
• 是否缩短营销链路
• 是否积累私域流量
• 是否成为新品牌/新品的高效渠道
• 是否提升站内搜索权重

3.2 直播运营路径与工作流程

• 人：选择直播类型（网红、机构、门店自播），挖掘潜力主播，选择MCN机构合作。
• 货：选择商品类目、宝贝、属性、价格，制定促销方案与库存管理。
• 场：设计直播内容（活动、口播、时间周期、场景），优化直播复盘，提升流量转化与运营方案。

3.3 案例分析：百草味门店自播

• 门店自播销售额达630万元，场均时长9.4小时，场均销售额2.4万元，场均观看人次4.9万，场均涨粉1.7万，场均新增宝贝收藏1,600。

4. 直播解决方案与核心竞争力

4.1 直播洞察产品功能

• 支持淘宝直播数据监测，包括场次、主播、店铺、宝贝四个层面的数据分析。
• 提供直播场次、主播、店铺、宝贝的详细数据指标，如场均销售额、观看人数、点赞数、收藏数等。

4.2 任拓核心竞争力

• 精通电商：12年电商大数据业务经验，服务1000多家品牌电商和30,000多家店铺。
• 爬虫技术：日处理数据超2亿条，支持淘宝直播数据爬取与分钟级监测。
• 数据威：提供主播ROI智能算法、销量分配算法、主播五力模型算法、商品属性分配算法，辅助品牌商优化直播效果与效率。

5. 总结

直播电商经过4年发展，技术成熟，受众扩大，呈爆发趋势。淘宝直播占主导地位，短视频平台与电商平台协同合作模式稳定。品牌商应根据自身目标，合理配置“人、货、场”，提升直播效果与转化率。任拓凭借其电商大数据服务与智能算法，为品牌商提供全面的直播洞察与运营解决方案。