2019年中国OTT发展预测报告_124页_22mb

2019年中国OTT发展预测报告总结

核心内容

本报告由奥维互娱发布，旨在分析2019年中国OTT市场的发展趋势，为行业内外的从业者提供宏观且完整的行业发展图谱，以支持未来策略制定。报告涵盖了用户规模、活跃度、用户画像、市场格局等关键领域，为理解OTT行业现状及未来提供了详尽的数据支持。

主要观点

• 用户规模持续增长：2019年中国电视用户总规模预计达到13.7亿，其中智能电视用户超过4.9亿，电视仍是最大的视听媒介平台。
• OTT市场快速扩张：2018年，中国智能电视保有量达2.4亿台，渗透率约为52%。2019年，预计智能电视激活终端规模将达19886万台，OTT盒子市场将出现负增长。
• 智能电视渗透率提升：智能电视在二三线城市渗透率显著，华东地区是智能电视激活量最大的区域，智能电视激活终端数量占全国的37.4%。
• 智能电视与OTT盒子市场分化：智能电视在活跃度、用户使用时长等方面表现优于OTT盒子，智能电视用户日开机180分钟以上占比达62.9%。
• 内容平台竞争加剧：爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）在智能电视端点播媒体中占据主导地位，而CIBN酷喵影视在世界杯期间流量增长显著。
• 用户画像呈现差异：传统品牌用户更倾向于家庭消费，如买保险、存钱养老/医疗、买房买车；互联网品牌用户则更注重个人消费，如奢侈品、个人学习、运动保健。
• 广告与营销价值凸显：随着智能电视普及，广告主对数据监测的正确性和公正性需求增加，OTT营销成为新的增长点。

关键信息

用户规模

• 2019年中国电视用户总规模：13.7亿人。
• 智能电视用户：4.9亿人，覆盖52%的中国家庭。
• OTT日开机终端规模：预计2019年达9000万台，其中智能电视7557万台，OTT盒子1443万台。
• 智能电视激活终端：2018年达17584万台，同比增长30%。

市场格局

• 设备阵营：智能电视占据82%的市场份额，国产5大品牌激活终端达1.12亿台，占比63.5%；外资品牌和互联网品牌分别占12.8%和12.5%。
• 区域分布：华东地区智能电视激活终端最多，达6583万台，占37.4%；三线及以下城市渗透率高，达63%。
• 省份分布：江苏、广东、山东、四川、湖北、浙江、安徽、辽宁、上海、重庆等省市智能电视激活终端超过500万台。

智能电视与OTT盒子

• 智能电视优势：智能电视在用户活跃度、使用时长、用户粘性等方面表现优于OTT盒子。
• 智能语音普及：2018年约有33%的智能电视具备智能语音功能，智能电视激活终端中搭载Android系统的占比达84%。

视频平台竞争

• 头部平台优势明显：银河奇异果（爱奇艺）、云视听极光（腾讯视频）、CIBN酷喵影视（优酷）在智能电视端点播媒体中占据主导地位。
• 世界杯IP影响：CIBN酷喵影视在世界杯期间日均DAU超过银河奇异果，且世界杯后仍保持较高活跃度。
• 点播与直播差距缩小：2018年点播媒体日活规模增长，直播频道日活下降，点播媒体日活均值是直播频道的2倍。

用户画像

• 年龄分布：26-35岁用户占比最高，达29%；35岁以下用户占比达55%。
• 消费偏好：传统品牌用户偏好家庭消费，如保险、养老医疗、买房买车；互联网品牌用户偏好个人消费，如奢侈品、学习、运动保健。
• 用户重合度低：28%的OTT用户同时使用移动端观看视频，显示大屏与移动端在用户行为上存在差异。

大屏营销潜力

• 覆盖移动端需求：大屏媒介可覆盖移动端的主流营销需求，尤其在母婴、科技、旅游等行业表现突出。
• 家庭标签差异：传统品牌用户家庭标签更集中，而互联网品牌用户在主流行业标签上覆盖更广。
• 汽车标签：传统品牌用户在汽车族群标签上的浓度更高，尤其在有孩子和孕期家庭中表现显著。

技术与趋势

• AI与IoT融合：人工智能和物联网技术推动大屏智能化，智能语音成为主流功能。
• 大屏未来趋势：大屏将向无屏化、移动化发展，激光投影技术的应用成为新趋势。
• 跨场景营销：未来OTT市场将更注重跨场景营销，提升用户体验和互动性。

结论

2019年，中国OTT市场将进入快速发展阶段，智能电视将成为家庭大屏的主要形态，内容平台竞争加剧，广告和营销价值凸显。随着AI、IoT和5G技术的融合，大屏在家庭娱乐和IoT场景中扮演越来越重要的角色。同时，用户画像和消费偏好差异为市场细分和精准营销提供了更多可能性。