2018年中国OTT发展预测报告_73页_18mb

2018年中国OTT发展预测报告总结

核心内容概述

本报告分析了2018年中国OTT（Over-The-Top）产业的发展趋势，涵盖宏观环境、内容生态、用户需求、硬件科技、政策环境、商业化策略及市场格局等多个维度。整体来看，OTT产业在2017年经历了行业调整，2018年有望迎来复苏，同时在内容、技术、政策和商业模式上持续升级。

主要观点与关键信息

一、宏观环境与政策环境

• 产业发展加速：随着用户需求增长和资本投入增加，OTT行业在2018年将加速发展。
• 政策严管：2017年政策趋严，2018年将继续加强内容审核与用户账户管控，以强化正能量导向和遏制低俗内容。
• 政策导向明确：内容传播需符合政策要求，终端和软件需可管可控，杜绝播控漏洞。

二、内容生态与销量经济

• 内容多样化：泛娱乐产业高速发展，为OTT提供更丰富的内容资源，推动其成为第三大娱乐平台。
• 销量回暖：2017年智能电视销量小幅下降，但2018年将有所回暖，用户对OTT设备的购买热情持续上升。
• 内容结构优化：2017年，OTT平台在内容上实现细分化，如合家欢、少儿、综艺等，以满足不同用户群体需求。

三、用户行为与市场趋势

• 用户活跃度提升：2017年智能电视日均开机率39%，终端日活达6491万台，其中智能电视日活4801万台。
• 生活需求增长：城镇居民对教育、文化、娱乐支出持续增长，推动在线视频市场规模扩大。
• 跨屏互动趋势：用户逐渐从移动端转向大屏，广告投放策略逐步向OTT独立化发展。

四、硬件科技与终端发展

• 智能黑科技推动增长：显示技术、AI人工智能等全面落地，提升用户体验。
• 终端市场格局：传统六大品牌（创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔）占据TV阵营69%的市场份额，而小米和天猫在盒子阵营中占据61%的市场份额。
• 终端运营模式变化：厂商逐步从硬件生产向运营收费转型，构建独立运营团队，提升用户粘性。

五、商业化与广告创新

• 广告与会员双轮驱动：2017年广告收入同比增长2.7倍，会员收入超过13亿元，两者将成为2018年商业化重点。
• 广告形式多样化：包括贴片广告、开机广告、创意中插、霸屏广告、边看边买等，提升品牌曝光与用户互动。
• 广告投放独立化：广告主开始为OTT广告分配独立预算，推动其成为主要投放渠道之一。

六、媒体与厂商的博弈与合作

• BAT主导内容生态：BAT三家内容平台在2017年日均VV均超2亿，形成内容垄断格局。
• 厂商与媒体合作加深：厂商通过投资入股、系统合作等方式与媒体深度绑定，推动内容与终端联动。
• 内容聚合平台趋势：厂商通过API方式整合内容资源，实现Launcher端的自主运营。

七、垂直类应用与生态构建

• 音乐类应用活跃：QQ音乐、虾米音乐、彩虹音乐等占据音乐类应用日活前三。
• 教育类应用崛起：乐学教育、贝瓦儿歌等应用在智能电视端获得广泛关注，推动远程教育发展。
• 游戏类应用增长：休闲类游戏为主流，但随着技术进步，未来可能引入更多联机、重度游戏。
• 购物类应用拓展：电视淘宝、京东、阅视环球购物等应用在智能电视端日活领先，推动边看边买模式。

2018年趋势预测

• 终端发展：智能电视与OTT盒子市场将继续增长，内容与终端结合更紧密。
• 内容创新：各平台将加强自制内容与IP孵化，拓展内容生态。
• 广告创新：广告形式更加丰富，互动广告与创意中插成为主流。
• 会员模式深化：会员收入将与广告收入并重，推动用户深度运营。
• 技术驱动：AI、语音识别、大数据等技术在OTT平台广泛应用，提升用户体验。

市场格局与运营亮点

• TV阵营：传统六大品牌在用户规模和内容运营上占据主导地位。
• 盒子阵营：小米与天猫双雄主导市场，推动内容与硬件融合。
• 厂商运营模式：厂商通过独立运营、数据平台建设、商业化落地等方式提升竞争力。
• 媒体合作策略：BAT与厂商合作，共同打造家庭大屏生态，拓展用户群体。

总结

2018年，中国OTT产业将在政策规范、内容创新、技术升级和商业化拓展等多方面持续发展。随着用户需求增长、技术进步和资本投入，OTT将成为未来重要的娱乐与信息平台，推动家庭娱乐与生活服务深度融合。