2018年中国OTT发展预测报告_75页-19mb

2018年中国OTT发展预测报告总结

核心内容概览

2018年中国OTT行业在政策环境、内容生态、用户需求和硬件科技等多重因素推动下，迎来了新的发展机遇。产业加速发展，政策管理更加严格，内容生态更加多样化，用户对娱乐的投入增加，以及硬件科技的持续创新，共同构成了OTT发展的四大驱动力。同时，厂商与视频媒体之间的合作与竞争加剧，推动了内容、平台与商业化的深度融合。

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主要观点与关键信息

1. 政策与管理

• 政策趋严：2017年政策不断收紧，强调正能量导向，限制低俗内容传播，加强终端和用户账户的管控。
• 内容审核：2018年将加强内容审核，提高内容质量，确保传播可控。
• 行业整顿：2017年多个平台如云视听极光、天猫魔盒等因政策问题被整顿，2018年将逐步恢复并优化。

2. 内容经济

• 泛娱乐产业高速发展：2013-2017年泛娱乐市场规模显著增长，影视娱乐2.0时代，OTT成为第三大娱乐平台。
• 内容生态多样化：内容从网络文学、动漫、影视剧、音乐、游戏、VR等多个领域整合，形成多元链接，推动边看边买等新型商业模式。
• 内容运营策略：BAT在内容上持续投入，通过自制内容、IP孵化、内容区隔化等方式提升平台价值，实现商业化变现。

3. 销量经济

• 2017年终端激活量：中国OTT终端激活总规模为1.68亿台，其中智能电视占1.29亿台，OTT盒子受政策影响增长缓慢。
• 2018年预测：智能电视激活量预计增长至16044万台，日均开机率维持在39%，日活终端数预计达6257万台，整体OTT日活预计达7947万台。
• 用户增长：BAT三家的用户规模均超过2亿，日均VV超过2亿，显示出强大的市场吸引力。

4. 硬件科技

• 智能黑科技：AI、语音识别、显示技术等全面落地，提升用户体验，吸引年轻用户群体。
• 技术驱动：厂商通过技术升级，如小米电视的精准分类推荐、乐视的跨屏互动功能等，推动终端升级换代。

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产业发展趋势

1. 资本运作与合作

• 资本投入：2018年，BAT继续加强对终端厂商的投资入股，推动家庭大屏生态的构建。
• 平台合作：厂商与视频媒体通过投资入股、联合运营等方式，实现资源互补，共同拓展市场。

2. 商业化与广告创新

• 广告形式多样化：2017年广告总额达26亿元，同比增长2.7倍，其中贴片广告增长显著。
• 广告创新：霸屏广告、创意中插、边看边买等新型广告形式兴起，提升品牌曝光与用户互动。
• 广告独立化：广告主开始为OTT广告设置独立预算，广告投放策略趋于独立化。

3. 用户运营与数据驱动

• 用户活跃度：2017年智能电视日均开机率39%，周末活跃用户数比工作日多出200万台。
• 数据平台建设：厂商逐步建立用户大数据平台，实现精准推荐与个性化运营。
• 用户粘性提升：视频媒体在智能电视上的使用时长与使用次数均较高，反映出用户对内容的依赖性增强。

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厂商与媒体运营分析

1. TV阵营

• 传统六大品牌：创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔占据主导地位，日活用户规模占比达69%。
• 运营亮点：
  • 海信：加速国际化，推出跨屏营销平台。
  • 创维：酷开系统扩展至多个品牌，加强内容合作。
  • TCL：构建“新零售体系”，通过自有平台提升用户转化率。
  • 长虹：专注用户运营，提升用户活跃度。
  • 康佳：与爱奇艺、腾讯视频等战略合作，拓宽内容资源。

2. 盒子阵营

• 小米与天猫：占据61%的市场份额，日活用户数达2332万台。
• 运营趋势：内容聚合平台成为趋势，通过API方式整合内容，提升用户粘性。

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垂直类应用发展

1. 音乐类应用

• 日活排名：QQ音乐、虾米音乐、彩虹音乐位列前三，日均活跃终端数超800万台。
• 趋势：音乐类应用发展迅速，推动家庭音乐体验升级。

2. 教育类应用

• 日活排名：乐学教育、贝瓦儿歌、悟空识字等应用占据前三位。
• 趋势：大屏教育因互动性强、体验好，发展前景广阔。

3. 游戏类应用

• 日活排名：爱游戏、奥特曼、植物大战僵尸等应用活跃，但整体规模较小。
• 趋势：大屏游戏以休闲为主，未来可能随着技术提升迎来发展。

4. 购物类应用

• 日活排名：电视淘宝、京东、阅视环球购物位居前三，电视淘宝日均活跃终端数超170万台。
• 趋势：智能电视购物应用仍处于发展阶段，但具备巨大潜力。

5. 生活类应用

• 日活排名：微博、天气、智慧家庭等应用活跃，日均活跃终端数超300万台。
• 趋势：生活类应用在电视端快速崛起，借助小屏习惯迁移至大屏。

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广告与内容运营

1. 广告资源

• 广告总额：2017年广告总额26亿元，贴片广告规模翻4倍。
• 广告形式：开机广告、贴片广告、创意中插、霸屏广告、边看边买等，形成多元化的广告生态。
• 广告投放：广告主开始为OTT广告设置独立预算，广告投放策略趋于独立化。

2. 内容运营

• 内容覆盖：BAT在内容上实现全覆盖，推出独播剧、网综等，形成差异化内容策略。
• IP开发：通过IP版权孵化，形成多渠道盈利模式，如《中国有嘻哈》“一鱼多吃”模式。
• 内容创新：通过内容与技术结合，如AI语音、互动广告等，提升用户参与度。

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2018年展望

• 行业回暖：2018年智能电视与OTT盒子销量有望回暖，终端市场迎来新机遇。
• 内容与技术融合：内容生态更加丰富，技术如AI、语音识别、图像识别等将推动OTT终端的升级。
• 商业化深化：会员收入与广告收入并重，商业化模式将更加多元。
• 生态构建：厂商与媒体合作加深，形成内容+终端+广告的完整生态链。

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总结

2018年中国OTT行业将面临更加严格的政策监管、更加丰富的内容生态、更高的用户活跃度以及更先进的技术应用。BAT等视频媒体在内容、技术与商业化方面持续发力，传统六大品牌在终端市场占据主导地位，而互联网品牌与外资品牌则在创新与合作中寻求突破。随着用户对娱乐需求的提升和广告形式的多样化，OTT行业将迎来更广泛的发展空间，形成内容、平台与用户之间的良性循环。