普华永道-汽车行业防疫应变系列之四：新营销与新零售-2020.5-9页_827kb

汽车行业防疫应变系列之四：后疫情时代的汽车新营销与新零售建议

核心内容概述

新冠疫情对汽车行业造成了深远影响，特别是对传统线下4S店的销售模式带来了巨大挑战。车企与经销商纷纷转向线上营销，尤其是直播形式，以应对销售线索减少的问题。然而，直播在实际应用中仍面临诸多问题，如转化率低、内容形式单一等。本文从“当下救急”、“审视过往”和“未雨绸缪”三个角度，提出对后疫情时代汽车新零售体系的思考与建议。

主要观点与关键信息

一、当下救急：直播作为应急手段的潜力与局限

• 直播的现状：2020年2月，车企与4S店直播观看人数普遍较低，直播效果尚不理想。
• 直播的价值：
  • 引起关注：通过“新奇特”内容吸引潜在用户，激发购车需求。
  • 减少线下体验次数：借助5G、VR等技术提升线上体验，覆盖更广地域。
  • 数据赋能线下：利用用户线上行为数据优化线下营销策略，提升转化效率。
• 转化效率提升：部分车企直播线索转化率已接近传统方式，但观看留咨率仍较低。
• 未来趋势：若内容持续优化，直播可能成为线索收集的重要手段，推动更多环节线上化。

二、审视过往：新零售体系的构建与优化

• 新零售的本质：围绕“线索周期销售”进行效率提升，目标是降低线索成本、提高转化率与服务质量。
• 新零售设计原则：
  • 以内容直面用户：直播、智能客服、用户社群是主要入口。
  • 以体验提升感知：优化线下服务体验，如蔚来无忧服务。
  • 以数据驱动经营：通过用户数据进行精细化运营，提升线索质量。
  • 以效率激活渠道：通过数据与内容优化渠道流程，提高转化效率。
• 案例分析：
  • 特斯拉：通过超充站、体验店、巡展等分层业态组合构建新零售。
  • 蔚来：以NIO House、NIO House Lite、快闪店及NIO APP为核心，实现用户自治与深度运营。
• 数据应用挑战：
  • 第三方数据在静态标签上作用有限，动态标签（如热数据）难以有效获取。
  • 车企逐渐转向私域流量运营，以增强用户互动与数据控制。

三、未雨绸缪：数据安全与隐私保护体系构建

• 数据风险来源：
  • 数据来源多元：来自各业务单元，形成内部海量数据。
  • 数据类型多元：包括结构化、非结构化与准结构化数据。
  • 数据生命周期管理：需涵盖数据分级、访问控制、质量保障与销毁。
• 数据安全措施：
  • 技术层面：数据加密、脱敏、保护技术等。
  • 合规层面：需符合《网络安全法》、GDPR、等级保护等法规要求。
• 数据中台挑战：
  • 结构复杂、部署异构，需从法律、业务、管理、技术四方面构建安全体系。
  • 数据安全与隐私保护成为车企数字化转型的重要课题。

总结与建议

• 直播作为短期应对：是车企在疫情下不得已的营销方式，但需进一步验证其长期价值。
• 新零售体系构建：应围绕四大原则，结合自身核心竞争力进行分层业态设计。
• 数据安全体系规划：需提前布局，以应对数据增长带来的合规与安全挑战。

车企应把握直播与新零售的发展机遇，同时审慎应对数据安全与隐私保护问题，为后疫情时代做好充分准备。