轻工制造行业“广轻论”系列之三：大家居之梦能否照进现实？-20180604-广发证券-11页-1mb

“广轻论”系列之三：大家居之梦能否照进现实？

核心内容总结

随着地产后周期影响加深，消费者对一站式装修的需求显著提升，大家居战略成为行业发展的新方向。该战略不仅提升了客单价，还加剧了客流量的分化，形成品牌间的竞争格局。资本市场普遍看好客单价增长空间，但对客流量0-1分化的跨界竞争认知不足。

主要观点

• 大家居时代：标志着家居行业从单一产品向全屋解决方案的转型，对品牌与渠道的整合能力提出更高要求。
• 品牌商与渠道商的融合：传统品牌商与渠道商的界限逐渐模糊，品牌商正尝试建立自己的渠道体系，实现从制造到销售的全链条覆盖。
• 宜家的启示：宜家通过“44N”产品矩阵、供应链控制和卖场管理构建了强大的竞争优势，其成功经验对中国品牌商具有重要借鉴意义。
• 中国品牌的挑战：中国家居品牌商需从制造端向消费端转型，注重以消费者为中心的设计、供应链与卖场管理，才能实现大家居战略。
• 未来展望：欧派家居、索菲亚、尚品宅配等品牌商正积极探索大家居模式，尽管存在诸多问题，但其在终端交付、信息化建设等方面具备优势，有望找到适合中国市场的发展路径。

关键信息

宜家的核心竞争优势

1. 产品设计：采用“44N”矩阵，涵盖多种风格、价格和品类，满足消费者多样化需求。
2. 供应链管理：通过模块化采购和全球化供应链实现高质低价，注重与供应商的深度合作与创新。
3. 卖场管理：科学划分“超热区/热区/冷区”，优化消费者动线，提升购物体验。

中国品牌商的大家居探索

• 欧派家居：2016年启动大家居战略，布局多种品类，2017年已有75家大家居门店，西南旗舰店与沂蒙旗舰店相继开业。
• 索菲亚：年初成立整装事业部，华中地区试点大家居门店，积极通过展会和小区营销推广。
• 尚品宅配：推出“C店”（超集店），融合家居、时尚、艺术、社交元素，同时开发“整装云”系统整合产业链资源。

战略与执行

• 终端交付能力：中国品牌商在终端服务和交付方面积累较强，有助于构建全屋定制体验。
• 信息化系统：定制家居企业重视信息系统建设，如前端设计软件、云平台、供应链管理系统等，提升整体运营效率。
• 本土化优势：对国内消费者需求的理解更深刻，有助于打造符合本土市场的大家居模式。

风险提示

1. 消费者对大家居概念认知不足，可能导致门店引流效果不佳。
2. 产品设计和卖场管理缺乏以消费者为核心的理念，影响购物体验和品牌口碑。

总结

中国家居品牌商正逐步从制造端向消费端转型，尝试构建全屋定制的大家居模式。虽然目前仍面临诸多挑战，如消费者认知、产品设计与卖场体验等，但通过学习宜家的综合运营体系、加强供应链管理、优化卖场设计、提升信息化水平，中国品牌商有望在大家居领域实现突破。未来，随着战略的稳步推进和问题的逐步解决，大家居之梦或将照进现实。

联系方式

• 分析师：赵中平、汪达
• 邮箱：zhaozhongping@gf.com.cn
• 电话：0755-23953620

投资评级说明

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上
  • 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-10%～+10%
  • 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘10%以上

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘15%以上
  • 谨慎增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%～15%
  • 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动介于-5%～+5%
  • 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上

免责声明

本报告由广发证券发布，仅限于重点客户使用，不对外公开发布。报告内容仅供参考，不构成投资建议。广发证券不对因使用本报告内容而产生的损失承担责任。未经授权，不得复制、转载或引用本报告内容。