2019年中国社会化媒体生态概览白皮书_31页_5mb

2019年中国社会化媒体生态概览白皮书总结

核心内容

本报告由凯度（Kantar）发布，旨在分析2019年中国社会化媒体的发展现状与趋势，涵盖平台生态、用户行为差异以及圈层营销等关键领域。报告通过多维度数据收集，包括社会化聆听、线上问卷调查和分组座谈会，深入探讨了品牌在社会化媒体环境中的营销策略与挑战。

主要观点

1. 复合媒体的崛起

• 定义与特征：复合媒体是指具备多种功能（如搜索、交友、购物、娱乐等）的平台，且总用户数超过5亿。
• 典型平台：微信、支付宝、淘宝、QQ等平台被归类为复合媒体。
• 意义：复合媒体的兴起改变了品牌营销的格局，提供了更广泛的用户触达渠道，但也增加了精准营销的难度。

2. 世代的社会化媒体行为差异

• X世代（1978-1987年出生）：
  • 更注重线下体验和品牌信任。
  • 媒体使用目标明确，倾向于选择品牌力强的平台。
• Y世代（1988-1997年出生）：
  • 社交化媒体使用广泛，偏好线上线下融合的购物体验。
  • 注重用户评价与多平台信息比对。
• Z世代（1998年以后出生）：
  • 购买决策周期短，倾向于线上直接购买。
  • 更关注个人隐私和定制化服务。
  • 对广告无感，更依赖社交媒体内容种草。

3. 意见领袖的多平台布局

• 意见领袖通常活跃于多个平台，如微博、微信、抖音、哔哩哔哩等。
• 内容风格多以年轻化、二次元为主，如柴犬老丸子的视频内容。
• 平台选择与目标用户世代契合度越高，营销参与率越高。

关键信息

4. 圈层营销时代的到来

• 圈层定义：圈层是拥有相同兴趣或职业的用户群体，具有重叠和包含关系。
• 圈层生命周期：
  • 初期参与者积极，随后部分用户流失。
  • 不同阶段用户关注内容类型与意见领袖不同。
  • 求知型用户占比较高，新鲜用户较少。
• 圈层计量：凯度提出“Social GRP”作为衡量社会化媒体营销效果的新标准，基于圈层触达频次与范围。

5. Social GRP的应用

• Social GRP 是一种结合圈层特征与传播效果的评估指标。
• 营销活动命中匹配圈层越多，效果越佳，但增益空间会递减。
• 案例分析：
  • 星冰粽：触达圈层占比23%，Social GRP为12,985。
  • 拉面说：触达圈层占比48%，Social GRP为390,816。

6. 品牌营销策略建议

• 平台选择：应根据品牌目标用户群体选择合适的平台，如微博适合Y世代，哔哩哔哩适合Z世代。
• 内容创作：需结合平台特性与自身风格，避免“传单式”推广，注重用户共鸣与原创性。
• 数据驱动：利用Social GRP等指标进行精准营销效果评估。

行业趋势与挑战

• 媒体融合：核心与衍生媒体仍不可被复合媒体完全取代，但媒体融合是大势所趋。
• 营销痛点：品牌需在多平台中找到合适的定位，优化内容与用户互动。
• 未来课题：建立统一的社会化媒体衡量标准，推动行业规范化发展。

结语

本白皮书强调了中国社会化媒体生态的复杂性，指出品牌需关注用户行为变化、圈层特性与平台融合趋势，以制定更具影响力的营销策略。凯度希望通过持续研究与洞察，为企业提供有价值的行业分析与营销建议。

联系方式

• 研究咨询专家：可通过邮件联系 marketing.china@kantarmedia.com。
• 更多信息：访问公司官网 www.kantarmedia.com.cn 或关注微博与微信公众号（KantarMediaDivision）。

特别鸣谢

报告内容由凯度团队与多位业界意见领袖共同完成，图片素材来自 Getty Images 及网络公开免费资源。如需转载，请注明出处。