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2019年中国社会化媒体生态概览白皮书总结

核心内容

凯度的《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》系统分析了中国社会化媒体的发展现状与趋势，聚焦于三个核心要点：复合媒体的崛起、世代的社会化媒体行为差异以及Social GRP作为衡量社会化媒体营销效果的新标准。报告通过用户行为分析、平台研究、圈层营销等多角度，为品牌提供洞察和策略建议。

主要观点

1. 复合媒体的崛起

• 定义与特征：复合媒体是指集搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能于一体的多功能一站式平台，用户数量超过5亿。
• 代表平台：微信、支付宝、淘宝、QQ是当前中国最具代表性的复合媒体平台。
• 行业影响：品牌在进行社会化媒体营销时，需关注复合媒体的整合性，同时意识到其对精准沟通的挑战。

2. 世代的社会化媒体行为差异

• X世代（1978-1990年代出生）：
  • 偏好实体体验，重视品牌力与权威推荐。
  • 媒体使用较为集中，主要选择微博、微信等平台。
• Y世代（1990-2000年代出生）：
  • 倾向于线上线下全渠道购物，重视用户评价与社交推荐。
  • 媒体使用广泛，偏好多样化内容形式。
• Z世代（2000年代后出生）：
  • 购买决策周期短，偏好全方位线上体验。
  • 关注个人隐私，喜爱定制化内容，对广告无感。
  • 更倾向于短视频、直播等新兴平台。

3. Social GRP：衡量社会化媒体营销表现的新标准

• 定义：Social GRP（Social Gross Rating Points）是基于圈层的衡量标准，结合触达频次和范围，用于评估社会化媒体营销活动的成效。
• 研究发现：
  • 触达的匹配圈层数越多，营销效果越好，但增益空间比例会递减。
  • 同一意见领袖因与品牌目标圈层的契合度不同，营销效果亦有差异。

关键信息

平台与用户分布

• 核心社会化媒体：以关系为核心，如微信、微博。
• 衍生社会化媒体：以内容为核心，如知乎、头条、小红书、抖音、哔哩哔哩。
• 平台用户年龄分布：
  • 微博：18-30岁用户占比75%。
  • 哔哩哔哩：用户平均年龄为21岁。

圈层营销

• 圈层定义：圈层是拥有相同兴趣或职业的用户群体，具有重叠和包含关系。
• 圈层生命周期：
  • 初期参与者积极，随后部分用户流失。
  • 留下的用户更倾向于深度内容。
• 圈层类型：
  • 求知型用户：关注专业内容，如咖啡豆产地、烘焙方法等。
  • 新鲜用户：关注新奇、有趣的内容，如咖啡潮流文化。
  • 自主型用户：根据自身知识对新用户进行引导，如精品咖啡探店内容。

内容创作建议

• 内容影响力因素：
  • 内容层面：独特性、原创性、热点性、趣味性、共鸣感等。
  • 平台层面：转发操作是否简便、内容形式是否多样。
  • 创作者层面：是否为知名人士或意见领袖。
• 内容策略：
  • 依据平台特色调整内容形式。
  • 结合品牌风格优化内容表达。
  • 根据用户反馈和平台运营经验持续优化内容。

品牌与自媒体应用

• 自媒体功能：
  • 品牌在自媒体平台（如微博、微信）上广泛使用，用于电商、招聘、客户关系管理等领域。
  • 内容产出以“追热点”为主，注重时效性和社交传播。
• 意见领袖策略：
  • 意见领袖多活跃于多个平台，内容形式相似但影响力不同。
  • 品牌应选择与目标用户世代契合度高的意见领袖合作，以提升营销参与率。

未来关注方向

• 复合媒体应用：核心与衍生媒体仍不可被完全取代，但媒体融合是大趋势。
• 自媒体运用：需充分利用平台公域流量，避免“传单式”推广。
• 圈层计量：Social GRP为品牌提供更精准的圈层营销效果评估工具。

附录与联系方式

• 报告鸣谢：感谢协助研究的成员。
• 联系信息：marketing.china@kantarmedia.com
• 更多信息：可通过凯度官网或微信、微博公众号获取。

总结

《2019年中国社会化媒体生态概览白皮书》为品牌提供了深入洞察中国社会化媒体生态的视角，强调了复合媒体、世代差异和圈层营销的重要性。同时，提出了Social GRP作为衡量营销效果的新标准，助力品牌制定更具针对性的策略。报告内容丰富，涵盖用户行为、平台分析、内容创作及营销实践等多个方面，具有较高的参考价值。