凯度-2018年中国社会化媒体生态概览白皮书-2019.8-51页_5mb

2018年中国社会化媒体生态概览总结

核心内容

2018年，中国社会化媒体生态经历了显著的变迁，形成了由用户关系和平台内容为基础的双格局生态。核心社会化媒体平台如微信、新浪微博，衍生社会化媒体平台如短视频、直播、游戏、电商等，共同构建了丰富多样的社会化媒体生态。AI的加入进一步改变了用户关系结构，并为品牌营销带来了新的机遇与挑战。

主要观点

• 平台变迁：社会化媒体平台由功能性导向逐渐转向以用户关系和平台内容为核心，形成核心与衍生平台并存的双格局。
• 用户形态变迁：用户群体从普通网民和意见领袖扩展到AI伴侣和AI明星，AI开始在社交平台中扮演新角色。
• 品牌营销变迁：品牌营销从单纯的线上曝光，逐步发展为构建品牌体验圈，实现360度体验和定制化体验，以增强用户粘性和品牌忠诚度。

关键信息

1. 社会化媒体平台的变迁

• 核心社会化媒体：如微信、新浪微博，强调用户之间的关系联结和互动。
• 衍生社会化媒体：如短视频、直播、游戏、电商等，注重内容个性化和用户粘性。
• AI的兴起：AI伴侣和AI明星成为新的用户形态，如微软小冰和初音未来，通过生成内容和互动，影响用户行为。

2. 社会化媒体用户的变迁

• 普通用户：需求实现方式更加多样化，如通过社交平台实现自我实现。
• 意见领袖：从泛娱乐转向垂直领域，形成“再中心化”趋势。
• AI用户：AI伴侣和AI明星的出现，改变了用户关系结构，为品牌提供了新的营销工具。

3. 品牌社会化媒体营销的变迁

• 第一阶段：品牌利用社交媒体增加曝光，通过软性植入和硬广吸引用户。
• 第二阶段：品牌与用户建立长期互动关系，通过KOL和明星背书，形成品牌口碑。
• 第三阶段：品牌打造体验圈，通过线上线下联动，提供全方位体验，增强用户粘性。
• 定制化体验：品牌开始提供个性化服务，如定制粉底、定制包装等，以满足用户个性化需求。

4. 社会化媒体与品牌体验圈的融合

• 核心平台：如微信，成为品牌与用户沟通的重要渠道。
• 衍生平台：如抖音、小红书，成为品牌内容传播和用户互动的重要平台。
• 品牌体验圈：包括实体店、线下活动、媒体广告、植入和线上销售等，形成完整的体验链。

5. 品牌营销趋势

• 360度体验：品牌通过多个触点为用户提供全方位体验。
• 定制化体验：利用AI和大数据，为用户提供个性化产品和服务，增强品牌忠诚度。

未来展望

• AI的进一步发展：AI可能成为独立的用户角色，影响品牌营销策略。
• 平台融合：核心和衍生平台之间的界限逐渐模糊，品牌需灵活应对。
• 用户体验的提升：品牌需通过定制化和服务升级，提升用户体验，增强用户粘性。

结论

2018年的中国社会化媒体生态呈现出多元化和智能化的趋势，品牌需结合核心与衍生平台的特点，制定灵活的营销策略，以适应不断变化的用户需求和平台环境。AI的引入为品牌带来了新的可能性，但也带来了新的挑战，需要在内容创新和用户体验之间找到平衡。