2018年中国社会化媒体生态概览

2018年中国社会化媒体生态概览总结

核心内容

2018年，中国社会化媒体生态经历了显著的变化，核心与衍生平台的分化日益明显，用户关系模式和品牌营销策略也随之发生转变。社会化媒体不仅成为信息传播的工具，更成为品牌与消费者互动、体验、分享的重要平台。

主要观点

• 用户行为与需求变化：普通用户和意见领袖的互动关系逐渐被人工智能（AI）所影响，AI的加入为用户关系带来了新的维度。
• 品牌营销方式的演变：品牌从单纯的线上曝光，逐步发展到构建完整的品牌体验圈，并借助AI技术实现更精准的营销策略。
• 核心与衍生平台的博弈：核心平台如微信、微博，更注重用户关系的维护；衍生平台如抖音、快手、小红书等，则以内容和体验为核心，争夺用户注意力。

关键信息

1.1 中国互联网用户趋势

• 社会化媒体传播影响力稳步提升，互联网音乐、游戏和视频成为主要增长点。
• 即时通讯平台用户远超其他类型用户，微博用户回暖至2012年水平。
• 用户在碎片时间更倾向于短视频和直播平台。

1.2 社会化媒体生态概览

• 社会化媒体生态分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体，前者以用户关系为核心，后者以内容和体验为主导。
• 核心平台如微信、微博，衍生平台如抖音、小红书、视频平台等，形成双格局生态。

1.3 核心社会化媒体平台

微信

• 用户数量庞大，87.6%的用户最常用，81.5%的用户每天使用超过1小时。
• 老年用户大量使用微信，其社交属性强，是品牌进行用户关系维护的重要平台。

新浪微博

• 通过视频化、垂直化、MCN扶持，增强了普通用户与专业用户之间的互动。
• 2018年举办“随手拍”活动，邀请明星发布主题内容，吸引大量用户参与。

1.4 衍生社会化媒体平台

影音娱乐平台（如抖音）

• 抖音以算法推荐为核心，实现“去中心化”内容传播，提升品牌曝光。
• “抖红”款案例如海底捞，通过用户创意内容带动品牌营销。

网络游戏平台（如王者荣耀）

• 游戏成为用户社交的重要入口，玩家在游戏中结识朋友并延续到现实。
• 王者荣耀与品牌合作，如宝马、麦当劳，推动线上线下联动。

电商购物平台（如小红书）

• 小红书通过内容分享和用户互动，形成品牌与消费者之间的良性循环。
• 品牌通过“种草”内容引导用户购买，同时用户分享笔记进一步扩大品牌影响力。

知识资讯平台（如知乎）

• 知乎以问答为核心，吸引专业用户和知识型用户。
• 品牌通过知乎进行知识营销，提升专业形象。

1.5 核心与衍生平台的博弈

• 核心平台如微信，正因衍生平台的崛起而进行调整，如优化公众号阅读体验。
• 衍生平台如抖音、快手，通过内容吸引用户，与核心平台争夺用户时间。

2.1 社会化媒体用户关系

• AI开始涉足社会化媒体，成为新的用户类型。
• 用户关系从“人与人”向“人与AI”演变，AI在营销中扮演交互工具和品牌代言人角色。

2.2 社会化媒体普通用户的变迁

• 用户需求未变，但实现方式更加智能化和定制化。
• 个性化体验和定制化内容成为用户期待。

2.3 社会化媒体意见领袖的变迁

• 意见领袖逐渐从泛娱乐转向垂直领域，如美妆、健康、科技等。
• 随着AI的出现，传统意见领袖的影响力可能被削弱，新的“AI意见领袖”出现。

2.4 人工智能（AI）涉足社会化媒体

• AI通过生成内容、模拟人机交互，成为品牌营销的新助力。
• 例如微软小冰在微博、微信等平台进行内容创作，初音未来与品牌合作，提升品牌曝光。

2.5 AI的涉足造就了新用户关系

• AI不仅改变了用户关系，还为品牌和平台带来新的机遇与挑战。
• 品牌可借助AI进行内容创作、用户互动、数据分析，提高运营效率。

3.1 品牌营销方式和社会化媒体共同进化

• 品牌从单纯曝光发展到构建品牌体验圈，包括线上和线下环节。
• 社会化媒体成为品牌与消费者互动的重要媒介。

3.2 品牌在体验营销时代如何抓住消费者

• 品牌通过线下活动、线上销售、媒体广告、植入和社交营销等方式增强用户体验。
• 例如梦龙快闪店、VIVO与淘宝的定制H5、星巴克“用星说”小程序等。

3.3 社会化媒体已全面渗透品牌体验圈

• 社会化媒体成为品牌体验圈的重要组成部分，品牌通过平台实现与消费者的深度互动。
• 品牌在多个触点中引导用户参与，提升用户粘性和品牌忠诚度。

3.4 品牌营销趋势——定制化体验

• 品牌需提供定制化产品和服务，以满足不同用户的需求。
• 例如圣罗兰的定制口红包、美宝莲的智能导购服务、兰蔻的定制粉底等。

总结

2018年中国社会化媒体生态呈现出核心与衍生平台的双格局，AI的介入进一步丰富了用户关系和品牌营销方式。品牌需在不同平台制定差异化策略，结合用户需求和平台特性，实现更精准、高效的营销。未来，随着技术的发展，定制化体验和AI的深入应用，将成为品牌营销的重要趋势。