2018年中国社会化媒体生态概览_51页-5mb

2018年中国社会化媒体生态概览总结

核心内容

2018年，中国社会化媒体生态呈现出显著的变化趋势，从功能性导向的平台格局演变为以用户关系和平台内容为基础的“双格局”生态。这一生态由核心社会化媒体平台和衍生社会化媒体平台共同构成，品牌需要根据不同平台的特性制定相应的营销策略。

主要观点

1. 平台变迁
   社会化媒体平台不再局限于传统社交功能，而是融合了内容推荐、短视频、直播、游戏互动等多样化功能，形成以“用户关系+内容”为核心的新生态。

   • 核心平台：如微信、新浪微博，强调用户之间的互动和关系维护，提供稳定的社交环境。
   • 衍生平台：如抖音、快手、小红书等，强调内容传播和用户个性化体验，推动品牌在内容层面的曝光。

2. 用户形态变迁
   社会化媒体的用户构成从普通网民和意见领袖，扩展至人工智能（AI）用户，AI通过虚拟人物（如AI伴侣、AI明星）等形式进入社会化媒体生态，影响用户关系与品牌互动方式。

   • AI开始以“伴侣”和“明星”身份参与社交互动，提供个性化内容和体验。
   • AI的参与有助于品牌降低运营成本，提高传播效率，但也可能引发用户对虚拟偶像的过度依赖。

3. 品牌营销方式变迁
   品牌在社会化媒体营销中逐渐从简单的曝光转向构建“品牌体验圈”，通过线上线下联动，打造沉浸式、定制化的品牌体验。

   • 360度体验：品牌通过多渠道互动（如线下活动、线上销售、媒体广告、植入、社会化营销等）增强用户粘性。
   • 定制化体验：基于用户数据和偏好，提供个性化产品和服务，提升用户体验与品牌忠诚度。

关键信息

1.1 中国互联网用户趋势

• 社会化媒体的传播影响力稳步提升，成为用户日常社交的重要平台。
• 即时通讯用户数量远超其他类型用户，微博用户数量回升至2012年水平。
• AI技术的加入，改变了用户行为和平台内容生态。

1.2 社会化媒体生态概览

• 社会化媒体生态已从“功能性导向”转向“用户关系+内容”的双格局。
• 核心平台：如微信、微博，注重用户关系维护和内容互动。
• 衍生平台：如抖音、小红书，注重内容传播和用户个性化体验。

1.3 核心社会化媒体平台

• 微信：拥有庞大的用户基数，是用户日常交流和信息获取的重要平台。
  • 87.6%的用户最常使用的APP是微信，81.5%的用户每天使用超过1小时。
  • 微信的“朋友圈”成为用户分享和互动的重要空间，有助于品牌建立长期关系。
• 新浪微博：通过视频化、垂直化、MCN扶持等方式，增强用户与专业用户之间的互动和粘性。
  • 2018年“随手拍”活动吸引了1.6亿用户参与，提升了品牌曝光度。

1.4 衍生社会化媒体平台

1.4.1 影音娱乐平台

• 抖音：作为短视频“爆款”平台，通过算法推荐和内容共创，实现了“去中心化”传播，提高了品牌曝光和用户互动。
  • 通过“抖红”款（用户自发创意）进行品牌营销，如海底捞的创意用法被抖音用户传播，品牌可借此进行二次创作和推广。
• 美图秀秀：通过上线“社区”功能，尝试打造“中国的Instagram”，但面临用户粘性和内容生态建设的挑战。

1.4.2 网络游戏平台

• 王者荣耀：作为多人在线游戏，成为用户社交的重要渠道。
  • 25%的95后通过游戏进行社交，游戏内外的互动促进了用户关系的深化。
• 品牌合作：品牌通过游戏内皮肤、线下活动等方式，增强用户粘性并提升品牌认知。

1.4.3 电商购物平台

• 小红书：通过内容深耕和KOL合作，成为电商精品导购平台。
  • 激励用户分享生活，结合明星和KOL的影响力，推动品牌内容传播和用户购买行为。
• 定制化产品：品牌通过推出专属款、季节限定款等方式，满足用户求异心理，增强品牌话题性。

1.4.4 知识资讯平台

• 知乎：作为知识型社区，内容由专家、行业意见领袖和普通用户共同贡献。
  • 品牌通过回答用户问题、发起话题等方式，提升品牌影响力和用户粘性。
• 线下活动：知乎通过举办“盐Club”等线下活动，促进用户与品牌之间的互动，增强社群认同感。

1.5 核心与衍生平台的博弈

• 核心平台（如微信、微博）正逐步融合衍生平台（如抖音、小红书）的特性，以适应用户行为变化。
• 衍生平台通过内容创新和用户互动，吸引了大量时间，品牌需通过不同平台制定差异化策略。

2.1 社会化媒体用户关系

• 用户关系从“人与人”转向“人与AI”的互动，AI以“伴侣”和“明星”身份参与社交。
• AI具备高创造力和高效性，可以成为品牌的内容创造者或交互工具，但也面临用户沉迷和接受度的问题。

2.2 普通用户的变迁

• 普通用户的核心需求（如社交、审美、认知）依旧存在，但实现方式更加智能化和多样化。
• 用户对精准内容推荐的期待提升，品牌需通过AI技术优化用户体验，增强用户粘性。

2.3 意见领袖的变迁

• 意见领袖在“去中心化”趋势下，成为品牌营销的重要角色。
• 随着平台更迭，意见领袖的影响力逐渐从泛娱乐转向垂直领域，品牌需寻找与自身调性契合的KOL。

2.4 AI涉足社会化媒体

• AI通过虚拟人物（如微软小冰、初音未来）在社交平台上崭露头角，成为新的用户角色。
• AI的加入为品牌提供了新的传播方式，如内容创作、互动、个性化推荐等。
• 但也存在用户沉迷、内容同质化等风险，需谨慎运营。

2.5 AI带来的新用户关系

• AI作为新用户，改变了传统用户关系结构，成为品牌和平台的重要组成部分。
• AI的参与提升了内容的互动性和个性化，但也要求品牌在内容策略上更具创新性。

3.1 品牌营销方式与社会化媒体的共同进化

• 品牌营销从单纯曝光转向构建“品牌体验圈”，通过线上线下联动，提升用户参与度。
• 品牌在核心平台（如微信、微博）中注重用户关系维护，而在衍生平台（如抖音、小红书）中注重内容传播和用户互动。

3.2 品牌如何抓住消费者

• 品牌需通过构建完整的体验圈，增强用户粘性并推动用户分享。
• 线上线下结合，如星巴克的“用星说”小程序，将产品嵌入社交场景，提升用户互动。
• 知乎通过“人生隧道”地铁广告，引导用户思考并分享，实现品牌传播。

3.3 社会化媒体全面渗透品牌体验圈

• 社会化媒体已成为品牌体验的重要组成部分，从内容传播到用户互动，从产品推荐到服务体验，无处不在。
• 品牌通过多触点互动，增强用户对品牌的认知和忠诚度。

3.4 品牌营销趋势：定制化体验

• 品牌需根据用户个性化需求，提供定制化产品和服务，以提升用户体验。
• 社会化媒体平台因具备灵活和生动的特性，成为品牌实现定制化营销的重要渠道。
• 品牌可通过AI技术分析用户偏好，提供个性化推荐和定制化服务，满足用户更高层次的消费需求。

关于Kantar Media CIC

• Kantar Media CIC是隶属于全球领先传播集团WPP的咨询公司，专注于社会化媒体和数字商业的研究与分析。
• 2012年收购CIC，致力于提供网络口碑分析、新媒体研究及社会化商业咨询服务，为品牌和企业提供数据支持和策略建议。

总结

2018年，中国社会化媒体生态呈现出多元化、智能化和个性化的发展趋势。平台从“功能性”转向“用户关系+内容”的双格局，用户形态从“人与人”拓展至“人与AI”的互动，品牌营销则从“曝光”转向“体验圈”构建，注重用户参与和情感连接。AI的加入为品牌和平台带来了新的机遇和挑战，定制化体验成为未来品牌营销的重要方向。品牌需结合平台特性，制定科学的营销策略，以实现更高效的用户触达和更深入的互动。