凯度-2019年中国社会化媒体生态概览白皮书31页_5mb

2019年中国社会化媒体生态概览白皮书总结

核心内容

凯度的CIC情报系列产品自2008年起持续研究中国社会化媒体的发展趋势与格局，2019年发布的白皮书聚焦于以下三个核心要点：

1. 复合媒体的崛起
2. 世代的社会化媒体行为差异
3. Social GRP：社会化媒体营销效果评估新标准

白皮书通过多渠道调研，包括采访意见领袖、社会化聆听、问卷调查和座谈会，全面分析了当前中国社会化媒体生态的结构与品牌营销策略的演变。

主要观点

1. 复合媒体的崛起

• 复合媒体是指具有多种功能的一站式平台，如微信、支付宝、淘宝、QQ，它们拥有超过5亿用户。
• 复合媒体逐渐成为品牌营销的主要阵地，其多功能性为用户提供了便捷的体验，但也增加了品牌精准沟通的难度。
• 核心社会化媒体（如微博、微信）和衍生社会化媒体（如知乎、头条）仍然在生态中扮演重要角色。

2. 世代的社会化媒体行为差异

• X世代（1978-1990年出生）：偏好现实体验，重视品牌和权威推荐，倾向于在实体店购物，对广告和平台推荐持谨慎态度。
• Y世代（1991-2000年出生）：更倾向于线上线下全渠道购物，重视网络评论和用户反馈，对平台推荐较为信任。
• Z世代（2001年以后出生）：追求个性化、定制化服务，购买决策周期短，偏好线上购物和内容驱动的消费行为。

3. Social GRP：衡量社会化媒体营销效果的新标准

• Social GRP 是基于圈层的 GRP 概念，通过计算触达的圈层数量和频率，衡量社会化媒体营销活动的表现。
• 品牌在营销活动中触达的圈层数量越多，效果越好，但增益空间会随着圈层数量的增加而递减。
• 意见领袖与品牌目标圈层的契合度越高，其营销效果越显著。

关键信息

复合媒体与平台分类

• 复合媒体：微信、支付宝、淘宝、QQ
• 核心社会化媒体：微博、微信
• 衍生社会化媒体：知乎、头条、小红书、抖音

平台用户年龄分布

• 微博：主要用户为18-30岁，占比达75%
• 哔哩哔哩：用户平均年龄为21岁

圈层营销

• 圈层是衡量社会化媒体用户群体的更精准标准单位，代表具有共同兴趣或职业的用户群体。
• 不同圈层在体量上差异较大，某些圈层可达几千万至几亿用户。
• 品牌应关注圈层生命周期，根据不同时期调整内容策略。

内容创作核对表

• 内容是否具有独特性、原创性、热点性、情感共鸣性等，是影响转发率的重要因素。
• 平台是否支持多样化内容形式、是否易于分享、创作者是否知名等也会影响内容的传播效果。

品牌与意见领袖合作建议

• 品牌应根据目标用户的世代特征选择合适的平台进行营销。
• 意见领袖多布局于多个平台，但其在不同平台的影响力差异较大。
• 内容需结合平台特色与自身风格进行调整，避免“传单式”推广，提升用户参与度。

未来研究方向

凯度提出以下值得关注的课题：

• 复合媒体的应用：虽然复合媒体无法完全取代核心与衍生媒体，但其多功能性为品牌提供了新的传播路径。
• 自媒体运用：利用自媒体平台的公域流量，提升品牌影响力，需依据平台特性优化内容策略。
• 圈层计量：通过 Social GRP 评估社会化媒体营销效果，推动圈层营销的精细化发展。

结语

白皮书强调了中国社会化媒体生态的复杂性和多样性，呼吁业界关注新兴平台与圈层营销的发展趋势。凯度将持续为品牌提供有价值的情报与策略建议，助力其在快速变化的社交媒体环境中取得成功。