20221011-山西证券-淘系抖音美妆数据点评_淘系销售降幅收窄_抖音贡献国货品牌增长_6页_1mb

零售&美妆行业数据点评总结

核心内容

2022年9月，中国美妆行业线上销售表现分化，淘系平台整体销售承压但降幅收窄，抖音平台则保持快速增长，成为国货品牌增长的重要推动力。四季度是美妆行业传统销售旺季，预计双11大促将带动销售回暖，国货品牌在互联网渠道的快速发展使其在市场竞争中占据优势。

主要观点

• 淘系平台：受疫情影响，9月美妆护肤类销售同比下降，但降幅明显收窄。彩妆类销售下降幅度较大，但护肤类销售相对稳定。国际品牌在淘系平台整体销售表现平淡，仅宝洁、欧莱雅和雅诗兰黛降幅较小。
• 抖音平台：美妆类销售保持双位数增长，成为国货品牌增长的主要渠道。宝洁在抖音实现三位数增长，珀莱雅和华熙生物在抖音月销售额破亿，增速显著。
• 国货品牌：在淘系和抖音双平台销售基本持平，但抖音贡献了更强劲的增长。珀莱雅、贝泰妮、华熙生物和丸美股份等国货品牌在双平台销售中表现突出，其中丸美凭借恋火系列在抖音实现四位数增长。
• 行业趋势：国货品牌依托互联网渠道快速成长，凭借敏锐的消费者洞察和自主研发能力，不断丰富产品矩阵，增强品牌竞争力和市场份额。

关键信息

淘系平台销售情况

• 护肤类GMV：143.8亿元，同比下降2.9%；
• 彩妆类GMV：51.8亿元，同比下降19.2%；
• 国货品牌中，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛降幅较小，分别为-2.6%、-2.6%、-1.9%；
• 国际品牌整体销售承压，同比呈现单位数至双位数下降。

抖音平台销售情况

• 护肤类GMV：45.1亿元，同比增长47.5%；
• 彩妆类GMV：11.5亿元，同比增长44.6%；
• 宝洁集团在抖音实现140.2%的同比增长；
• 珀莱雅和华熙生物在抖音月销售额破亿，增速分别为129.8%和100.7%；
• 丸美股份凭借恋火系列在抖音实现四位数增长。

国货品牌双平台表现

• 珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份等国货品牌在双平台合计销售中实现增长；
• 珀莱雅在抖音销售反超华熙，彩棠系列增长显著；
• 华熙生物在抖音销售体量达到淘系的66%；
• 丸美股份在抖音销售增速最快，带动整体增长。

三季度整体表现

• 国货品牌在淘系和抖音双平台销售基本持平；
• 抖音成为国货品牌增长的主要渠道，除水羊外，其他品牌均实现不同程度增长；
• 珀莱雅三季度双平台合计GMV达11.3亿元，同比增长12.5%；
• 抖音销售占比达淘系的50%，显示出抖音在国货品牌增长中的重要性。

投资建议

• 淘系平台：9月销售持续平淡，但环比有所改善。随着10月底双11大促启动，头部主播回归有望带动销售回暖；
• 抖音平台：销售规模持续快速增长，国货品牌在抖音实现强劲增长，建议关注其在四季度的销售表现；
• 国货品牌：凭借互联网渠道快速成长，建议关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份等表现优异的国货品牌。

风险提示

• 疫情影响供应链物流和订单履约；
• 疫情影响居民消费信心和能力；
• 新渠道分流、市场竞争加剧。

评级说明

• 公司评级：买入（预计涨幅领先基准指数15%以上）、增持（预计涨幅领先基准指数5%-15%之间）、中性（预计涨幅介于-5%-5%之间）、减持（预计涨幅介于-5%-15%之间）、卖出（预计涨幅落后基准指数15%以上）；
• 行业评级：领先大市（预计涨幅超越基准指数10%以上）、同步大市（预计涨幅介于-10%-10%之间）、落后大市（预计涨幅落后基准指数10%以上）；
• 风险评级：A（预计波动率小于等于基准指数）、B（预计波动率大于基准指数）。

分析师承诺

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