20170919-天风证券-商业贸易行业专题研究：日本电商为什么不温不火？_12页_1mb

日本电商发展缓慢的原因分析总结

核心内容

本报告分析了日本电商发展缓慢的原因，结合人口结构、经济周期、行业背景及法律法规等因素，探讨了日本电商与线下零售之间的关系，并对国内零售行业的发展提出了反思与建议。

主要观点

1. 人口因素与经济周期

   • 日本自2010年起人口开始下降，且老龄化严重，影响了网购需求。
   • 老年人对网购接受度低，主要集中在社交和新闻阅读，而非高频购物。
   • 人口老龄化和劳动人口减少导致家庭消费支出下降，尤其是可选消费领域。
   • 2030年日本人口预计降至1.17亿，老龄化比例将达40%。

2. 行业所处的时代背景

   • 日本线下零售在20世纪90年代后已实现自我调整，解决了中间环节多、加价率高及信息不对称的问题。
   • 便利店和自有品牌商品的兴起满足了消费者对物美价廉的需求，与电商形成竞争。
   • 中国电商的崛起得益于线下零售的高成本和低效率，而日本线下零售早已具备高效和高性价比。

3. 线下零售的优质服务体验与高效率

   • 日本线下零售注重服务体验，提供多维的消费场景，如儿童游乐中心、哺乳室等。
   • 多样化的零售业态满足不同消费者需求，如唐吉诃德以高周转和高效率著称。
   • 日本电商体验较差，界面老旧、缺乏在线咨询服务，导致消费者迁移难度大。

4. 法律法规和行业协会的限制

   • 日本对电商有严格的法律法规和行业协会监管，限制了低价竞争和价格战。
   • 政府和行业协会对电商的恶性竞争持反对态度，甚至将通胀问题归咎于电商。
   • 电商准入和征税制度严格，增加了运营成本和合规难度。

关键信息

• 日本电商市场规模：2016年日本网络零售规模为JPY7.92万亿（约4736亿元人民币），同比增长8.5%，2010-2016年CAGR为12.9%。
• 中国电商市场规模：2016年网络零售规模为2.4万亿元人民币，CAGR为76.2%。
• 日本电商渗透率：2016年电商渗透率为4.75%，而中国为14.9%。
• 日本电商CR3：乐天、Amazon、Yahoo Shopping，合计约48%。
• 日本电商发展瓶颈：人口老龄化、经济周期停滞、线下零售已充分满足需求、法律法规限制。
• 日本线下零售成功案例：MUJI和唐吉诃德，分别代表自有品牌和高效率零售模式。
• 唐吉诃德表现：自1998年上市以来，股价上涨25倍，且连续28年保持营收与利润增长。
• 未来趋势：线上线下融合，数据化应用，精准选品与消费者画像。

对国内零售行业的反思

• 线下零售问题：过度模仿沃尔玛等大而全的模式，缺乏以消费者为中心的选品策略。
• 电商发展瓶颈：野蛮生长阶段结束，需转向提高效率、把控成本，挖掘真实消费者需求。
• 线上线下关系：竞争与合作并存，需融合数据化应用实现共赢。

风险提示

• 消费增长或低于预期
• 电商增速或低于预期

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 上次评级：强于大市

图表目录

• 图1：日本网络用户数及网络零售规模
• 图2：中日电商市场规模及增速对比（现价折算为人民币）
• 图3：日本人口金字塔
• 图4：中国双十一网购人群年龄分布
• 图5：日本人均GDP和家庭月平均消费支出变化
• 图6：销售收入及增速：便利店vs超市vs百货
• 图7：MUJI收入与门店增长
• 图8：MUJI门店SKU数变化
• 图9：日本购物中心提供多维的消费场景
• 图10：唐吉诃德上市后股价表现及店面陈列
• 图11：唐吉诃德收入与门店保持增长
• 图12：乐天商品界面截图
• 图13：日本电商方面政策严格

分析师声明

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