20190901-中泰证券-电商行业2019中报综述：下沉唤醒第二春，龙头高调再成长_19页_1mb

商业贸易：电商行业2019中报综述总结

核心内容

2019年上半年，中国电商行业在市场下沉、规模效应和广告变现方面取得显著进展。行业整体呈现回暖趋势，龙头企业的增长速度显著高于大盘。报告指出，阿里、京东、拼多多、美团等主要平台在用户增长、营收提升和盈利能力改善方面表现突出，同时强调了在市场下沉和品牌消费趋势下，电商行业的长期发展潜力。

主要观点

1. 下沉唤醒第二春，龙头规模增长强劲

• 线上零售回暖：2019年上半年实物商品网上零售额占比达19.6%，线上零售增速回升至21.6%。
• 用户渗透加速：阿里、京东、拼多多等平台加速低线市场渗透，其中阿里新增用户中超过70%来自低线市场，拼多多则加速渗透一二线市场。
• 用户粘性提升：随着用户重合度增加，平台通过优化营销策略和提升用户体验，强化了用户粘性。
• 品类优化与变现能力：阿里在快消品、服饰、电子等高毛利品类上的优势明显，提升了广告和营销变现能力。

2. 广告收入放量，成为“印钞机”

• 广告转化效率高：电商平台凭借高移动端普及率和精准广告投放，成为经济下行期品牌广告的首选渠道。
• 广告收入增长显著：阿里、京东、拼多多、美团等平台在二季度广告收入增速均高于行业平均水平，尤其是拼多多和美团的广告收入增长最为突出。
• 毛利率优化：广告业务具有高毛利率，有助于提升电商平台整体盈利能力。

3. 规模效益释放，战略投资减亏

• 阿里：核心电商盈利稳健，战略投资亏损同比收窄，尤其是Lazada和菜鸟物流表现突出。
• 京东：物流业务实现盈亏平衡，履约费用率降至五年最低，新业务亏损收窄。
• 美团：外卖业务规模效益凸显，毛利率显著提升，创新业务实现轻资产扩张。

4. 基础设施投入持续扩大，未来变现可期

• 研发费用提升：阿里、京东、拼多多研发费用率分别提高1%、0.2%、2%，技术驱动仍是发展的核心。
• 经营现金流改善：各平台经营性现金流稳健增长，为基础设施建设和战略投资提供充足资金支持。

关键信息

推荐受益标的

• 南极电商：作为品牌授权电商龙头，其在阿里、京东、拼多多、唯品会等多渠道增速领先，品牌和品类优势显著，预计全年货币化率将回升至4%，维持“买入”评级。
• 苏宁易购：线上自营GMV同比增长26.98%，增速高于京东。零售云加盟模式加速市场下沉，预计下半年经营费率将优化，业绩有望改善，维持“买入”评级。

风险提示

• 宏观经济放缓：可选消费疲软可能影响行业销售规模增速。
• 线上红利消退：营销投入加大可能导致获客成本上升。
• 核心业务壁垒弱：难以维持竞争优势，盈利能力下滑可能影响资源支持。
• 战略扩张瓶颈：新业务亏损可能拖累整体业绩表现。

结论

2019年电商行业在市场下沉和品牌消费趋势推动下，整体呈现增长回暖态势。龙头企业的规模效应和广告变现能力显著增强，同时通过优化经营策略和加强基础设施建设，提升了盈利能力和市场竞争力。南极电商和苏宁易购作为重点推荐标的，展现出较强的市场潜力和增长动力，值得投资者关注。