2019h1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长-20190901-华创证券-27页_2mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2019年上半年中国电商行业的发展情况，分析了行业增长趋势、新兴模式及面临的挑战。随着互联网人口红利逐渐见顶，电商行业正通过多种新趋势实现逆势增长。

主要观点

1. 网上零售成为社零增长的主要驱动力

• 2019年上半年，我国社会消费品零售总额为19.5万亿元，同比增长8.4%。
• 网上零售额达4.8万亿元，同比增长17.8%，占社零总额的24.7%。
• 实物商品网上零售额增速长期保持在20-30%之间，远高于非实物商品的增速。
• 美国和日本的实物商品网上零售渗透率远低于中国，显示我国电商仍有较大发展空间。

2. 人口红利见顶，电商发展模式求变

• 移动互联网用户数量增长停滞，移动购物行业渗透率超过70%。
• 头部电商虽保持高增长，但获客成本显著上升，需探索新模式以维持增长。

关键行业趋势

1. 下沉市场成为增长新引擎

• 下沉市场人口达10亿，是1、2线城市的2.6倍。
• 2018年下沉市场网购用户规模达3.7亿，渗透率36.8%，显著低于一、二线城市。
• 下沉市场用户消费意愿和能力增强，尤其在饮食和衣物方面支出占比更高。
• 电商在下沉市场积极布局C2M模式，以提升产品性价比和用户黏性。

2. 付费会员体系成为提升用户价值的关键手段

• 各电商平台推出付费会员体系，以提高用户客单价和挖掘潜在价值。
• 阿里巴巴的88VIP会员体系整合集团资源，覆盖多个生活领域。
• 京东PLUS会员体系突出物流优势，提升用户复购率。
• 拼多多通过无门槛优惠券和退差价策略吸引用户。
• 苏宁易购结合视频、阅读、物流等资源打造差异化会员体验。

3. 社交电商崛起，改变流量分配方式

• 社交电商包括拼购型、分销型、内容分享型和社区团购型。
• 内容分享型社交电商如淘宝直播、小红书等，成为新的营销方式。
• KOL直播带货提升品牌曝光度，带动产品销量。
• 电商广告收入因社交电商分流而有所下降。

4. 生鲜电商成为流量新入口

• 生鲜电商符合高频、刚需、全覆盖的特征，成为本地生活服务新入口。
• 前置仓模式提升配送时效和降低损耗，推动行业进入3.0时代。
• 行业仍依赖补贴获取用户，但供应链建设成为未来竞争壁垒。

关键信息

• 行业数据：2019H1，电商行业总市值7875.82亿元，流通市值6085.83亿元。
• 市场渗透率：2019年6月，我国网上零售占社零总额比例为24.7%。
• 用户增长：618期间，淘宝、拼多多、京东三线及以下城市用户占比分别为52.4%、58.9%、48.4%。
• 获客成本：2019年Q2，阿里巴巴、京东、拼多多获客成本分别为534.9元、508.7元、153.0元。
• 生鲜电商市场规模：2018年生鲜电商整体市场规模达2424亿元，同比增长38.36%。
• 补贴策略：每日优鲜和叮咚买菜通过补贴吸引用户，但补贴效果具有周期性。

风险提示

• 行业发展不及预期
• 流量成本进一步提升
• 下沉市场竞争激烈，可能影响行业盈利水平

行业发展趋势

• 下沉市场：用户规模大、消费潜力高，电商渗透率仍有提升空间。
• 付费会员体系：提升用户价值，成为平台竞争新焦点。
• 社交电商：通过社交裂变和KOL带货，改变流量分配方式。
• 生鲜电商：以前置仓为核心，成为新的流量入口，但需加强供应链建设。

结论

当前电商行业正经历从人口红利驱动向新趋势驱动的转型。下沉市场、付费会员体系、社交电商和生鲜电商成为推动行业增长的关键因素。尽管面临获客成本上升和竞争加剧的挑战，但通过创新模式和资源整合，电商行业仍有望实现持续发展。