20190901-华创证券-2019H1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长_27页_2mb

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

2019年上半年，我国社会消费品零售总额达到19.5万亿元，同比增长8.4%，其中网上零售额达到4.8万亿元，同比增长17.8%，网上零售占社零总额比例提升至24.7%。这表明网上零售已成为拉动社零增长的主要驱动力。

主要观点

1. 人口红利逐渐见顶

随着互联网用户数量趋于饱和，电商行业进入用户时长争夺阶段。移动购物行业渗透率已超过70%，未来增长空间有限，获客成本持续上升，迫使电商平台寻求新的发展模式。

2. 下沉市场潜力巨大

下沉市场用户规模庞大，三线及以下城市人口达10亿，是一二线城市的2.6倍。下沉市场用户更注重性价比，消费能力及意愿增长快于一线城市，成为电商行业发展的新引擎。典型电商平台在下沉市场的用户占比分别为：淘宝52.4%、拼多多58.9%、京东48.4%。

3. 付费会员体系发展迅速

各大电商平台积极构建付费会员体系以提高用户客单价和挖掘客户价值。阿里巴巴的88VIP会员体系结合多平台权益，京东PLUS会员体系突出物流优势，拼多多会员体系提供无门槛优惠券，苏宁易购SUPER VIP会员体系融合线上线下资源。

4. 社交电商崛起

社交电商通过熟人社交网络实现去中心化流量分配，对品牌和平台均产生深远影响。内容分享型社交电商（如淘宝直播）成为新的营销方式，带动品牌曝光和销售增长。头部KOL带货费用率在45.47%-63.95%之间，而KOC费用率较低，但整体直播带货趋势明显。

5. 生鲜电商成为新流量入口

生鲜电商符合高频、刚需、人群全覆盖的特征，成为本地生活服务类业务新入口。前置仓模式提升了配送时效和降低损耗，推动行业流量增长。尽管商业模式易被模仿，补贴仍是用户增长的核心驱动力，同时溯源供应链建设成为行业竞争的关键。

关键信息

• 网上零售：占社零总额24.7%，增速为17.8%，成为社零增长主要驱动力。
• 下沉市场：用户规模大、消费能力高，电商渗透率尚低，发展潜力大。
• 付费会员体系：各平台通过不同方式提升用户价值，如阿里巴巴绑定多平台权益，京东强化物流服务，拼多多提供优惠券。
• 社交电商：以直播带货为核心，内容分享型电商如淘宝直播、小红书等，带动品牌曝光和销售增长。
• 生鲜电商：前置仓模式成为主流，覆盖人群扩大，消费频次提升，补贴仍是关键，但溯源供应链建设势在必行。

风险提示

• 行业发展不及预期
• 流量成本进一步提升
• 下沉市场竞争激烈，可能影响行业盈利水平

行业数据概览

相对指数表现

行业趋势

下沉市场

• 用户规模大，消费能力强，渗透率低，增长潜力大。
• 低线城市用户更注重性价比，消费支出增长快于一线城市。
• 电商积极拓展下沉市场，通过C2M模式提升竞争力。

付费会员体系

• 各平台通过付费会员体系提高用户粘性，挖掘客户价值。
• 阿里巴巴88VIP会员体系绑定用户生活各个方面，京东PLUS会员体系突出物流优势，拼多多会员体系提供优惠券。

社交电商

• 社交电商分为拼购型、分销型、内容分享型和社区团购型。
• 内容分享型社交电商（如淘宝直播）成为新的营销方式，带动品牌曝光和销售增长。
• 头部KOL带货费用率较高，但能有效提升品牌热度和销量。

生鲜电商

• 生鲜电商符合高频、刚需、人群全覆盖的特征，成为新的流量入口。
• 前置仓模式提升配送效率和降低损耗，推动用户增长。
• 行业壁垒尚未形成，补贴仍是用户增长的核心驱动力，但溯源供应链建设成为未来竞争的关键。

结论

在人口红利见顶的背景下，电商行业正通过下沉市场拓展、付费会员体系构建、社交电商发展和生鲜电商崛起等新趋势，实现逆势增长。这些趋势不仅改变了流量分配方式，也对品牌方和平台方的运营策略产生了深远影响。同时，行业面临用户增长放缓、流量成本上升和下沉市场竞争加剧等风险，需持续关注行业动态和商业模式创新。