2017年中国线上零食消费趋势报告_78页_4mb

Alibaba Global Course - 中国线上零食消费趋势报告总结

核心内容

本报告由淘宝大学与CBNData联合发布，聚焦中国线上零食行业的发展现状与趋势，特别关注线上进口零食的增长情况，分析其消费群体、品类结构、区域分布及营销策略。报告还探讨了马来西亚零食在跨境电商平台上的发展机遇。

主要观点

1. 中国线上食品行业快速发展

• 线上食品行业近三年保持两位数增长。
• 零食品类是线上食品的第一大支柱，占整体食品销售额的约30%，且增速高于行业平均水平。
• 线上零食的增长主要由消费者人数增加推动，尽管客单价略有下降，但整体销售额仍稳步上升。

2. 零食行业趋势：健康与进口

• 健康趋势：
  • 高糖类零食增长放缓，而低糖、无糖类零食持续增长。
  • “无糖低糖”、“低脂”、“粗粮”成为健康零食的重要标签。
  • 组合包装型零食（如“每日坚果”）成为新的消费趋势。
• 进口趋势：
  • 线上进口零食消费人数与销售额持续增长。
  • 三四线城市进口零食消费增长显著，发展潜力大。
  • 线上进口零食主要集中在饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻三大品类，其中巧克力的进口化程度最高。
  • 马来西亚、印尼等东南亚国家的零食进口增长迅速，成为新的增长点。

3. 马来西亚零食线上增长潜力巨大

• 马来西亚零食线上销售增长速度超过东南亚进口零食整体增长。
• 马来西亚零食在进口零食销售额中占比逐年提升。
• 主要品类：
  • 饼干膨化食品是马来西亚零食线上消费的第一大品类。
  • 蛋糕点心和果冻布丁增长动力足，是消费者偏好的品类。
• 消费者偏好：
  • 马来西亚零食的消费人群以23-35岁女性为主，占线上零食销售额约70%。
  • 江苏、福建等沿海省份是马来西亚零食的主要消费市场，贡献了近60%的销售额。
• 品牌表现：
  • 马来西亚零食TOP品牌包括EGO、Julie's/荣蒂丝、Munchy's/马奇新新等。
  • EGO和荣蒂丝是主要增长品牌，其中荣蒂丝夹心饼干增长最快，销售占比最高。

4. 线上进口零食爆款趋势

• 爆款生命周期：
  • 导入期：产品刚进入市场，销售额低但增长快，如悠哈酷露露果汁软糖。
  • 成长期：产品快速成长，如马来西亚荣蒂丝饼干。
  • 成熟期：产品趋于稳定，如丽芝士威化饼干、泰国小老板海苔。
  • 衰退期：产品热度下降，需重新包装或关联销售。
• 爆款品类：
  • 饼干膨化食品在进口爆款中占比最高，2017年上半年已超过60%。
  • 芝士口味产品销售额逐年上升，成为消费者新宠。
  • 榴莲味零食增长放缓，逐渐退出主流。
• 爆款产地：
  • 韩国和越南曾是进口零食爆款的主要来源，但近年来增长放缓。
  • 印尼和马来西亚的爆款零食增长迅猛，成为新的消费热点。

5. 线上零食消费人群特征

• 女性消费者是线上零食的主要购买群体，尤其在进口零食中占比更高。
• 年轻消费者（19-28岁）对零食的偏好度高，是未来增长的关键人群。
• 23-28岁女性是线上进口零食消费的核心人群，其销售额占比高且增长快。

6. 线上营销机会

• 明星合作：与明星合作有助于提升店铺流量，实现快速变现。
• 网络直播：直播成为新的营销方式，带动零食销量增长。
• 电竞主播：电竞主播的粉丝群体以年轻男性为主，对零食需求旺盛，是进口零食营销的重要渠道。

关键信息

• 数据来源：阿里巴巴消费大数据，时间范围为2014年1月至2017年6月。
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，所有数据均经过脱敏处理。
• CBNData：第一财经商业数据中心，依托阿里巴巴与第一财经的资源，提供智能化商业研究与数据洞察服务。
• 营销模式：通过明星、直播、电竞主播等多元营销方式，进口零食在中国线上市场展现出强劲的增长潜力。

未来线上机会

• 品类机会：持续深耕饼干膨化食品、糕点点心、果冻布丁等健康零食品类。
• 人群机会：重点关注23-35岁女性消费者，其对进口零食的消费力强且增长迅速。
• 地域机会：沿海省份（如江苏、福建）是马来西亚零食的主要消费市场。
• 产品机会：零食大礼包因种类丰富、品牌多样，成为新的增长点，尤其适合节日营销。
• 营销机会：利用多元化的线上营销手段（如明星合作、直播、电竞主播推荐）提升品牌曝光与销量增长。

总结

中国线上零食市场呈现快速增长趋势，其中健康零食和进口零食是主要发展方向。马来西亚零食凭借其品类优势和消费者偏好，成为线上进口零食的重要增长点。未来，企业应重点关注健康零食、年轻女性消费者、沿海地区及多元营销模式，以把握市场机遇并实现可持续增长。