复苏进行时，品牌如何突围困境？_37页_19mb

复苏进行时，品牌如何突围困境？

核心内容

2020年疫情对全球市场造成了巨大冲击，但同时也为品牌提供了新的发展机遇。本文从历史经验、当前市场变化、品牌建设策略和广告预算调整等方面，探讨品牌如何在疫情复苏阶段有效应对挑战，提升市场声量和品牌价值。

主要观点

1. 从历史中学习：SARS疫情对消费行为产生了深远影响，品牌在危机中通过调整策略，如京东转型为电商平台、阿里巴巴拓展淘宝业务，成功抓住了市场机遇。
2. 赢得更高声量占比：品牌声量占比（SOV）直接影响市场份额，通过精准投放、内容优化和媒体选择，品牌可以有效提升其在消费者心中的影响力。
3. 防范全球信息疫情：在公共卫生危机期间，品牌需避免与虚假、敏感或负面内容关联，以保护品牌形象和消费者信任。
4. 广告预算调整：尽管2020年中国的媒体广告总支出预算有所下降，但品牌应通过数据驱动和灵活投放，优化预算使用效率，确保营销活动的有效性。
5. 品牌建设是长期战略：在短期销售转化和长期品牌价值之间需要平衡，品牌应注重内容营销、小程序电商、直播和社群营销等渠道，以实现全面的数字化转型。

关键信息

疫情改变了什么？

• 社交距离：疫情促使消费者减少线下社交活动，更多时间用于线上消费和信息获取。
• 市场情绪：消费者对经济前景保持乐观，70%的消费者看好中国经济。
• 生产停止：疫情初期导致生产活动暂停，但随后逐渐恢复。
• 生活侧重：消费者开始关注健康、娱乐、在线学习等话题，媒体内容偏好也随之变化。

媒介使用变化

• CTV（联网电视）：两口之家在新闻、财经、旅游和娱乐内容上的消费显著增加。
• 内容偏好：疫情前后，消费者对特定内容类型（如游戏、美食、健康、喜剧、在线学习）的偏好发生了变化。

品牌安全与广告投放

• 品牌安全：广告投放应优先考虑内容的安全性，避免与虚假新闻或敏感话题相关联。
• 技术手段：利用程序化广告、云操作平台和实时监测技术，提升广告投放的精准度和灵活性。

广告预算调整

• eMarketer预测：2020年中国媒体广告总支出预算下调至1137亿美元，增长率为8.4%。
• 预算分配：企业根据自身情况调整预算，部分企业预算减少0%-30%，部分则保持不变或增加。

品牌建设策略

短期与长期平衡

• 短期销售转化：通过精准营销和实时触达，提高短期销售转化率。
• 长期品牌价值：建立以人为本、全媒体和全流程的监测指标体系，以支持品牌长期发展。

重点项目

• 线上内容营销：以短视频和社交媒体为主，增强品牌曝光和互动。
• 小程序电商：利用小程序平台提升用户购物体验和转化效率。
• 直播和社群营销：通过直播和社群运营，建立品牌与消费者的直接联系。

数据与分析

• 180+企业调研：分析了企业一线实战心得，揭示了疫情下的营销趋势和策略。
• 18+品牌高管访谈：深入探讨了品牌在危机中的应对方法和未来规划。

结语

品牌在复苏阶段应主动出击，把握机会，通过数据驱动和灵活策略，提升声量和市场份额。同时，注重品牌安全和消费者信任，是实现可持续发展的关键。