传媒行业在线阅读跟踪报告之二：“内容+渠道”融合，从内容付费到流量变现-20200406-广发证券-25页_2mb
报告摘要
在线阅读跟踪报告之二总结
核心内容
在线阅读行业在移动端呈现出“渠道+内容”融合的趋势，相较于PC端更注重渠道布局。BAT旗下的QQ阅读、书旗小说在平台内部渠道具备竞争优势，掌阅拟与百度战略合作以增强其内容分发能力。免费阅读APP的广告投放力度更大，且通过手机预装APP和超级APP渠道获取用户，而付费阅读APP则侧重于优质内容吸引用户。
主要观点
- 移动端趋势：在线阅读在移动端强调“渠道+内容”融合，平台内部渠道和手机预装成为核心竞争力之一。
- 商业模式转变：从内容付费转向“免费+流量变现”，免费阅读APP通过广告和内容采购获取用户，付费阅读APP则通过优质内容吸引用户。
- 用户分层：价格敏感型用户流向免费阅读APP，而对内容质量有较高要求的用户则留在付费阅读平台。
- 行业变化：免费阅读APP在用户增量方面表现突出，但尚未形成明显市场优势；付费阅读平台开始消化冲击，但整体付费用户规模仍在下滑。
- 头部平台策略：阅文集团通过优质内容吸引用户，掌阅科技通过与百度战略合作增强内容分发能力。
关键信息
- 用户增长：2020年Q1疫情期间，移动互联网使用时长显著增加，带动在线阅读行业迎来增量红利。
- 免费阅读冲击：2019年免费阅读用户规模增长迅速，对付费阅读用户规模造成一定冲击。
- 用户画像差异：付费阅读用户更关注内容质量，免费阅读用户更关注阅读体验和广告内容。
- 行业评级：行业评级为“买入”，相关公司如掌阅科技和阅文集团被重点提及。
- 合作与战略：掌阅与百度达成战略合作，预计显著提升业绩；阅文通过腾讯集团的生态协同，构建全景流量生态。
相关标的
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掌阅科技：
- 拥有MAU排名第一的在线阅读APP——掌阅。
- 与百度达成战略合作，版权分成保底为1亿元/年，三期共计3亿元。
- 2020年2月MAU达到7503万人，位居行业第一。
- 2019年前三季度营收13.86亿元，同比下降2.28%，主要由于推出免费阅读业务。
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阅文集团：
- 拥有行业最多的原创作品和全景流量，2019年营收83.5亿元，同比增长65.7%。
- 2019年H2付费用户规模企稳回升，月均付费用户回升至990万人。
- 通过腾讯生态接入流量，与腾讯视频、游戏、音乐等形成IP衍生品产业链。
- 2019年归母净利润11.0亿元，同比增长20.4%。
风险提示
- 政策监管风险：网络文学行业受到政策监管，部分平台因传播不合规内容被整改。
- 免费阅读冲击：免费阅读模式对付费阅读业务造成冲击。
- 获客成本过高：免费阅读用户获客成本较高，短期内难以盈利。
- 用户增量见顶：随着移动互联网用户增量见顶，行业增长受限。
数据与图表索引
- 图1：中国移动互联网的月人均使用时长
- 图2：2020年春节假期DAU增量Top50APP的行业分布
- 图3：疫情期间阅读频率
- 图4：疫情后阅读意愿
- 图5：阅文集团MAU和付费用户变化
- 图6：BAT及字节跳动旗下/入股的主要在线阅读平台
- 图7：在线阅读网站覆盖人数
- 图8：在线阅读网站作品数量
- 图9：在线阅读APP独立设备数
- 图10：移动互联网用户人均使用APP数量
- 图11：2019年中国数字阅读流量结构分布
- 图12：2019年中国主要渠道数字阅读用户使用率
- 图13：2020年2月在线阅读APP广告投放数量
- 图14：2017-2019年在线阅读行业MAU和活跃渗透率
- 图15：七猫免费小说新增用户结构
- 图16：QQ阅读用户结构
- 图17：中国数字阅读行业用户规模
- 图18：付费阅读用户付费原因
- 图19：2019年4月免费与付费阅读用户重合
- 图20：主要在线阅读APP前1%作品人气占比
- 图21：主要在线阅读APP前10%作品人气占比
- 图22：免费与付费阅读用户日均阅读时长
- 图23：阅文集团在线业务营收
- 图24：飞读APP广告投放数量
- 图25：宜搜小说APP用户月度充值金额
- 图26：在线阅读平台产业链分析
- 图27：2018年6月-2020年2月头部免费阅读APP MAU
- 图28：掌阅科技业务版图
- 图29：2014年11月-2020年2月付费阅读APP MAU
- 图30：掌阅科技营收变化
- 图31：掌阅科技归母净利润变化
- 图32：得间小说APP广告投放数量
- 图33：阅文集团业务版图
- 图34：原创在线阅读网站作品数量
- 图35：2019年中国数字阅读全景生态流量市场份额
- 图36：2019年8月QQ阅读APP用户结构
- 图37：阅文集团营收变化
- 图38：阅文集团归母净利润变化
重点公司财务分析
| 股票简称 | 股票代码 | 货币 | 最新收盘价 | 最近报告日期 | 评级 | 合理价值（元/股） | 2019E EPS | 2020E EPS | 2019E PE | 2020E PE | 2019E EV/EBITDA | 2020E EV/EBITDA | 2019E ROE | 2020E ROE |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 新经典 | 603096.SH | 人民币 | 52.07 | 2019/10/29 | 买入 | 64.26 | 1.96 | 2.26 | 26.62 | 23.08 | 21.9 | 18.3 | 13.8 | 14.4 |
| 中南传媒 | 601098.SH | 人民币 | 10.59 | 2020/2/11 | 增持 | 14.03 | 0.71 | 0.76 | 14.93 | 13.87 | 3.9 | 3.1 | 9.0 | 9.4 |
| 中信出版 | 300788.SZ | 人民币 | 40.14 | 2020/3/27 | 买入 | 46.12 | 1.32 | 1.25 | 30.38 | 32.20 | 28.9 | 36.5 | 14.7 | 12.7 |
| 中国科传 | 601858.SH | 人民币 | 9.35 | 2019/10/29 | 买入 | 14.92 | 0.62 | 0.69 | 15.19 | 13.55 | 8.7 | 6.6 | 12.6 | 12.8 |
| 凤凰传媒 | 601928.SH | 人民币 | 6.45 | 2019/11/5 | 买入 | 9.88 | 0.59 | 0.66 | 10.94 | 9.82 | 3.9 | 2.9 | 10.8 | 11.4 |
| 中国出版 | 601949.SH | 人民币 | 5.21 | 2019/10/31 | 买入 | 7.77 | 0.37 | 0.41 | 14.22 | 12.75 | 6.8 | 5.6 | 9.9 | 10.3 |
数据来源：Wind、广发证券发展研究中心
总结
在线阅读行业在移动端呈现出“渠道+内容”融合的趋势，免费阅读APP通过广告和内容采购获取用户，付费阅读APP则依赖优质内容吸引用户。阅文集团和掌阅科技作为头部平台，通过优质内容和战略合作增强竞争力。然而，行业面临政策监管、免费阅读冲击、获客成本高和用户增量见顶等风险。
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