2018中国购物者报告系列一_购物者消费升级_市场增长反弹_25页_2mb

中国购物者报告总结（2018年系列一）

核心内容概述

2018年《中国购物者报告》系列一由贝恩公司和凯度消费者指数联合发布，是连续第七年对中国消费者购物行为进行跟踪分析。报告指出，中国快速消费品市场在2017年实现销售额增长反弹，从2016年的3.6%提升至4.3%。这一增长主要由平均售价上涨所驱动，而非销量增长。同时，报告强调了“双速增长”现象的持续存在，即部分品类快速增长，而另一些品类则增长缓慢。

主要观点

1. 高端化趋势显著

• 高端化推动增长：2017年，有38个品类实现了高于通货膨胀的单价增长，显示消费者对高端产品的偏好。
• 高端SKU增长显著：如面巾纸、牙膏、瓶装水、婴幼儿配方奶粉等，高端SKU销售额增长远超普通SKU。
• 消费者健康意识提升：无硅油洗发水、非浓缩果汁（NFC）等健康导向产品受到欢迎。

2. 品类增长差异

• 增长最快的品类：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。
• 增长较慢的品类：味精、口香糖、饮料等传统品类表现疲软。
• 食品和饮料行业复苏：包装食品增速超过饮料，主要得益于高端化和健康趋势。

3. 线上销售强劲增长

• 线上增速高于线下：2017年线上销售增速达28%，占市场总销售额的10%。
• 电商渗透率增长：一线城市电商渗透率仍最高（73%），但三四线城市增速显著（18%和17%）。
• 线上促销率高：平均39%的线上快消品销售是在促销时完成，是线下促销率的两倍。

4. 渠道演变

• 电商与O2O崛起：O2O市场增长迅速，尤其在送餐和零售配送领域。
• 传统渠道衰退：大卖场销售额下降2.5%，传统日杂店下降5.4%，而便利店增长放缓。
• 便利店的潜力：尽管增长放缓，但其在满足在外消费需求方面仍有巨大潜力。

5. 区域增长趋势

• 内陆省份增长更快：西南和中部省份成为快消品增长主要动力，受益于产业转移和消费者升级。
• 电商渗透率分布：电商渠道在一线城市趋于饱和，但二三线城市成为增长新引擎。

6. 本土与外资品牌竞争

• 本土品牌占据主导：2017年本土品牌增长7.7%，外资品牌仅增长0.4%，本土品牌在21个品类中抢占市场份额。
• 外资品牌策略调整：部分外资品牌通过数字化和创新产品提升竞争力，尤其在年轻消费者市场。

关键信息

品类增长数据

• 包装食品：年增长率从1.3%提升至3%。
• 饮料：增长率从2.3%提升至2.6%。
• 个人护理：销售额增长9.5%，平均售价上涨7.9%。
• 家庭护理：销售额增长率从3.5%下降至2.1%，因销量停滞和价格增幅有限。

渠道变化

• 电商渠道：增长28%，占总销售额的10%。
• 大卖场：销售额下降2.5%，市场份额下降。
• 便利店：在家消费销售额增长1.9%，在外消费销售额增长6.8%。
• O2O配送：2017年增速达76%，对传统渠道形成冲击。

区域表现

• 西南和中部省份：增长显著高于沿海省份，成为高端化消费增长的核心区域。
• 一线城市：电商渗透率最高，但增长趋缓。
• 五线城市：电商渗透率增速最快，达21%。

品牌策略

• 本土品牌优势：更了解本土消费者、决策执行更快、在低线城市渗透率高。
• 外资品牌应对：加强数字化、快速创新，以适应市场变化。
• 品牌致胜策略：
  • 投资线上渠道，抓住增长机会。
  • 开发高价值、个性化产品，满足消费者需求。
  • 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。

总结

本报告揭示了中国快速消费品市场在2017年增长反弹的背景和动因，强调了高端化趋势、消费者行为变化、线上渠道扩张、区域差异以及本土与外资品牌之间的竞争格局。通过分析不同品类的市场表现和渠道演变，报告为品牌商和零售商提供了战略方向，以应对不断变化的市场环境和消费者偏好。