20200512-川财证券-白酒行业深度复盘之2013-2015年_品牌力及渠道力较强的酒企拥有穿越周期的力量_48页_4mb

报告摘要

白酒行业深度复盘之2013-2015年总结

核心内容

2013-2015年白酒行业经历了深度调整期，与2008年调整期相比，持续时间更长，影响更深远。行业调整主要由外部政策及安全事件引发，同时内部失衡导致消费、价格、渠道泡沫破裂。调整期结束后，行业逐步复苏，高端酒企如贵州茅台、五粮液、泸州老窖等率先恢复，而次高端酒及部分区域酒企业则表现欠佳。

主要观点

行业调整背景：政策与安全事件成为调整期的导火索，而内部失衡导致泡沫破裂。
企业分化明显：品牌力与渠道力较强的酒企在调整期中表现更佳，如贵州茅台、洋河股份、古井贡酒等。
行业驱动力转变：从“量”向“价”转变，高端酒批价稳定，行业周期性减弱。
高端酒企表现：贵州茅台通过量价策略稳定业绩，五粮液和泸州老窖通过调整价格和渠道实现复苏。
次高端酒困境：水井坊、酒鬼酒等次高端酒企业因品牌力不足、价格带受挤压、渠道库存高等问题业绩断崖式下滑。
区域酒企复苏：洋河股份和古井贡酒因产品结构调整和渠道优化，业绩率先回暖。
行业趋势：随着消费升级和疫情后消费复苏，白酒行业集中度将进一步提升，优势品牌将享受结构性红利。

关键信息

1. 行业调整期特点

时间跨度：2013-2015年，与1997-2004年调整期相似。
政策影响：2012年反腐政策叠加安全事件，2013年严控质量，2014年扶持发展。
经济背景：经济增速换挡，居民可支配收入增长缓慢。
行业表现：
- 白酒产量与销量增速放缓。
- 行业收入与净利润在2013Q2-2014Q3期间均为负增长。
- 2015年春节后行业逐步复苏。

2. 高端酒企表现

贵州茅台：
- 坚守出厂价与零售价，稳定渠道利润。
- 通过放开经销商权、加强渠道下沉，拓展消费群体。
- 2015年实现收入与净利润稳定增长，成为唯一一家业绩持续增长的酒企。
五粮液：
- 提价与降价并行，调整产品结构，转向大众消费。
- 2015年控量保价效果显著，渠道利润改善。
泸州老窖：
- 面临销售压力，通过降价、补贴、回购等措施改善渠道库存。
- 2015年管理层换届后，开启全面改革，逐步恢复市场信心。

3. 次高端酒表现

水井坊：
- 坚持高价策略，但品牌力不足，导致中高端产品价格跳水。
- 推出高性价比产品，实现业绩回升，摘帽“ST”。
酒鬼酒：
- 受塑化剂事件及行业调整影响，业绩大幅下滑。
- 15年后通过产品定位调整和品牌聚焦，逐步走出低谷。
沱牌：
- 错估市场形势，未及时调整，业绩下滑。
- 完成股权改制，由天洋控股接手，推动后续改革。
山西汾酒：
- 受省内经济低迷影响，业绩承压。
- 2014年开始混改，逐步实现业绩回升。

4. 区域酒企复苏

洋河股份：
- 定位大众消费，海之蓝表现稳健，推动业绩增长。
- 渠道升级助力全国化，省外收入逐步提升。
古井贡酒：
- 2007年起进行深度改革，优化产品结构、渠道模式等。
- 13-15年业绩波动较小，拥有穿越周期的能力。

5. 行业趋势

驱动力转变：从“量”向“价”转变，高端酒需求真实、旺盛。
渠道变革：品牌力强的酒企更易实现渠道下沉与多元化布局。
估值修复：随着行业复苏，高端酒估值逐步修复，次高端酒估值波动较大。
疫情影响：短期影响需求，但高端酒需求结构稳定，长期看批价易涨难跌。

投资建议

关注高端酒：贵州茅台、五粮液、泸州老窖等具有稳定业绩和品牌力的酒企。
关注次高端及区域酒：如古井贡酒、今世缘等，具备较强复苏能力。
风险提示：宏观经济下行、食品安全风险、渠道动销不及预期。

附录：图表与表格

图1-图6：反映13-15年白酒行业收入、销量、估值变化情况。
图7-图12：展示消费结构变化、品牌力来源、高端酒批价稳定性等。
图13-图40：呈现不同酒企的收入、净利润、渠道调整等细节。
图41-图47：展示洋河股份、古井贡酒、顺鑫农业等企业的市占率及渠道布局。
表格1-表格19：包含政策变化、酒企涨跌幅、收入增速、量价政策等关键数据。

总结

2013-2015年白酒行业经历深度调整，行业集中度提升，品牌力与渠道力强的企业率先复苏。贵州茅台、五粮液、泸州老窖等高端酒企通过量价策略、渠道调整、产品优化等手段，逐步恢复市场信心与业绩增长。次高端酒与部分区域酒企因品牌力不足、价格带受挤压等问题表现欠佳。行业驱动力从“量”向“价”转变，未来随着消费升级与疫情后消费复苏，优势品牌将享受结构性红利。

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