20200601-浙商证券-化学制品行业_时代性大趋势系列_化妆品行业深度之全景图谱-变美+抗老是_新刚需_高景气下美妆继续腾飞_42页_2mb

化妆品行业深度分析总结

核心内容

化妆品行业正处于高景气阶段，主要由“变美的欲望+衰老的恐慌”驱动，具有高毛利、高费用率的特点。产业链由原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商和消费者七大主体构成，形成相互博弈共生的格局。随着消费者收入提升，市场由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡，由大众市场向高端市场过渡，两大趋势将推动行业持续增长。

主要观点

1. 行业三大特点：

   • 持续占领消费者心智是关键，营销至关重要。
   • 消费者倾向于升级品牌，对单一品牌忠诚度不高。
   • 生产端与品牌端逐步分离，术业有专攻。

2. 历史发展与渠道变革：

   • 化妆品市场经历了从混沌阶段到国货诞生、线下分割、电商洗牌等四阶段，共释放三轮渠道红利。
   • 三轮红利分别是：线下CS渠道、传统电商渠道、新媒体电商渠道。

3. 当前市场格局：

   • 国际大牌占据高端市场，借助电商下沉三四线城市。
   • 经典国货专注于护肤，积极转型线上。
   • 新锐品牌依托互联网和DTC模式，以极致性价比和创新力迅速崛起。

4. 未来趋势与受益环节：

   • 产业链受益顺序为：渠道 → 原料和代工 → 品牌。
   • 渠道受益于高端化和精细化运营，建议关注上海机场、中国国旅、壹网壹创。
   • 原料和代工受益于品牌对生产端的分离，建议关注华熙生物、青松股份。
   • 品牌最终受益于市场格局稳定和品牌附加值提升，建议关注珀莱雅、丸美股份、御家汇。

关键信息

产业链结构与盈利分析

• 上游：原料商和生产商，毛利率通常低于30%，净利率在3%-10%之间。
• 中游：品牌商，毛利率高达50%-80%，净利率在5%-15%之间，是附加值最高的环节。
• 下游：代理商、终端零售，毛利率在20%-45%，净利率在5%-15%之间。

毛利润与净利润分成假设

• 毛利润分成：生产约4%，品牌约70%，渠道约26%。
• 净利润分成：生产约1.3%，品牌约10%，渠道约8.7%。
• 龙头品牌与生产商：国货龙头品牌享受的净利润是龙头生产商的1.5-2倍。

代工市场格局

• 全球四大ODM龙头：韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽、中国诺斯贝尔。
• 中国代工市场：分为四大梯队和长尾代工厂，主要代工厂占比约40%-45%。
• 代工厂特点：部分龙头在细分领域形成技术壁垒，强者恒强。

品牌格局与消费者画像

• 国际大牌：品牌附加值高，营销能力强，占据高端市场。
• 经典国货：主打大众市场，注重护肤，积极转型线上。
• 新锐品牌：以DTC模式为主，擅长新媒体营销，主打90后、95后市场。
• 消费者画像：国货消费者更关注品牌差异化、成分和品质，国际品牌仍具有较强吸引力。

品牌发展路径

• 国际大牌：以集团化、高端化、高研发投入为主，通过并购和品牌代理扩展市场。
• 经典国货：自产为主，逐步向代工和电商转型。
• 新锐品牌：集中资源于品牌营销，依赖代工和电商渠道，成长速度快。

风险提示

• 化妆品社零增速持续放缓。
• 下游需求发生较大变化。
• 线下渠道恢复缓慢。

品牌与渠道分析

• 国际大牌：通过电商渠道下沉三四线市场，增强渗透率。
• 经典国货：借助电商渠道实现线上转型，增强品牌形象。
• 新锐品牌：避开线下复杂渠道，以纯线上模式迅速崛起。

行业发展趋势

• 精细化：护肤品和彩妆成为增长主要驱动力。
• 高端化：高端及奢侈品牌增速远超大众市场，外资品牌占据主导地位。
• 渠道变革：电商渠道迅速发展，成为主要增量市场，推动品牌格局变化。

结论

化妆品行业正处于高景气阶段，未来将呈现精细化和高端化趋势。国际大牌和国货品牌在不同渠道和价格带中各有优势，新锐品牌则凭借互联网和DTC模式迅速崛起。渠道、原料和代工、品牌分别在不同阶段受益，建议关注具备较强渠道适应力、研发能力和品牌溢价能力的公司。