20170327-华泰证券-食品饮料深度研究：日本消费品产业变迁系列-日本啤酒行业：决战平成啤酒之王_22页_1mb

日本啤酒行业变迁分析总结

核心内容

本文围绕日本啤酒行业在平成时代（1989年至今）的演变进行深入分析，探讨了行业销量下滑、产品结构变化、企业市场份额变动及行业龙头更替的原因和过程。通过分析，揭示了外部宏观环境变化对消费品行业的影响，以及企业如何通过产品创新和市场策略应对变化。

主要观点

• 宏观经济背景：日本在平成时代经历了长期的经济增长停滞，导致消费者可支配收入增长放缓，CPI长期低迷，这对啤酒行业造成了深远影响。
• 啤酒销量下滑：自1994年起，日本啤酒类饮料销量进入长期下降通道，20年间复合增速为-1.33%。
• 产品结构变化：随着消费者口味的改变和税收政策的影响，发泡酒和第3类啤酒逐渐取代传统啤酒，成为市场主流。
• 企业市场份额变动：朝日啤酒通过Super Dry产品实现了市场份额的快速回升，最终超越麒麟成为平成时代的啤酒之王。
• 行业龙头更替：麒麟在昭和时代是日本啤酒行业的龙头，但因未能及时应对市场变化，逐渐失去优势。
• 差异化创新：三得利作为后起之秀，通过持续的产品创新，成功在啤酒市场中占据一席之地。
• 投资启示：宏观和产业环境的变化可能带来消费品企业价值的重估，同时也为投资者带来新的机会。

关键信息

人口结构变化

• 日本总人口在2008年见顶后开始下滑。
• 青壮年人口占比自1980年的32%下降至2015年的27%。

消费者需求变化

• 啤酒在酒类消费中的占比从1995年的73%下降至2015年的40%。
• 消费者更倾向于清淡口味的啤酒产品，发泡酒和第3类啤酒因此崛起。

产品结构变化

• 啤酒：麦芽含量高于67%，税率较高。
• 发泡酒：麦芽含量介于0%和67%，税率逐步下降。
• 第3类啤酒：不含麦芽，以大豆或玉米为原料，税率最低。

行业变迁

• 朝日啤酒：通过Super Dry的推出，实现了市场份额的快速回升，最终成为平成时代的啤酒王者。
• 麒麟啤酒：在昭和时代占据主导地位，但因对市场变化反应迟缓，逐渐失去市场份额。
• 三得利啤酒：作为唯一新进入日本啤酒市场并生存下来的企业，通过持续的产品创新，成功拓展市场份额。

市场格局

• 2015年日本啤酒市场中，朝日啤酒市占率为38.2%，麒麟为33.4%，三得利为15.7%，札幌为11.8%。
• Super Dry的销量在2000年达到1.92亿箱，占全年啤酒销量的44%。

风险提示

• 啤酒行业产能继续大幅扩张可能导致产能利用率下滑。

投资建议

• 重庆啤酒：投资评级为买入，预计2017年EPS为0.70元，P/E为27倍。
• 青岛啤酒：投资评级为买入，预计2017年EPS为1.56元，P/E为22倍。

行业评级说明

• 增持：行业股票指数超越沪深300指数。
• 中性：行业股票指数基本与沪深300指数持平。
• 减持：行业股票指数明显弱于沪深300指数。

公司评级说明

• 买入：股价超越基准20%以上。
• 增持：股价超越基准5%-20%。
• 中性：股价相对基准波动在-5%~5%之间。
• 减持：股价弱于基准5%-20%。
• 卖出：股价弱于基准20%以上。

总结

日本啤酒行业在平成时代经历了从传统啤酒主导到发泡酒和第3类啤酒崛起的深刻变革。朝日啤酒凭借对消费者需求的敏锐洞察和产品创新，成功逆袭成为行业龙头，而麒麟则因未能及时适应市场变化而逐渐失去优势。三得利通过持续的产品创新，成为细分市场的佼佼者。这一系列变化表明，消费品企业在面对宏观和产业环境变化时，必须积极调整战略，以应对市场的不断演变。