食品饮料行业日本消费品产业变迁系列：围猎明治，农协、雪印惠和龟甲万的游戏-20180117-华泰证券-33页-1mb

日本乳业衰退及对中国乳业的启示

核心内容概述

日本乳业近年来呈现消费量下滑、行业集中度停滞以及龙头企业排名下降的趋势。本文分析了日本乳业衰退的主要原因，并探讨了对中国的启示。

主要观点与关键信息

1. 日本乳类饮料消费量下滑，龙头明治排名下降

• 日本乳类饮料人均年消费量自1997年见顶后持续下降，2016年为51.5L/年/人，较1997年下降9%。
• 牛乳作为乳类饮料最大品类，人均消费量从1994年的34.7L/年/人下降至2016年的24.1L/年/人，降幅达30%。
• 明治在荷兰银行Rabo Bank的全球乳业20强排名中从2010年的10名左右滑落至2016年约15名，被中国乳企伊利和蒙牛超越。

2. 上游奶农议价权强：激进畜牧业政策的后果

• 日本自1966年起建立“指定生鲜乳生产团体”制度，控制约97%的生鲜乳供给，提升奶农议价能力。
• 该制度使奶农能够通过团体与下游乳企谈判，形成稳定的生鲜乳价格体系，且价格波动小。
• 日本生鲜乳价格显著高于其他主要牛奶产区（如欧盟、澳大利亚、新西兰），是全球乳业价格的“天花板”。

3. 高低温产品结构影响市场集中度提升

• 日本消费者偏好低温产品，导致低温牛乳市场占据主导，UHT牛奶仅占饮用牛乳的约2%。
• 高低温产品结构使区域性乳企具有较强竞争优势，导致大型乳企难以扩大市场份额。
• 低温产品对大型乳企的整合难度较大，主要由于物流和生产要求较高。

4. 替代品强劲表现：清凉饮料水和豆乳对乳类形成替代

• 清凉饮料水消费量持续增长，2016年达到161L/年/人，较1995年增长59%。
• 豆乳类饮料作为清凉饮料水的细分品类，2001-2016年复合增速达11%，成为乳类饮料的主要替代品。
• 乳类饮料毛利率低于清凉饮料水行业，导致乳企在市场推广上较为保守。

5. 日本乳企发展路径分化

• 养乐多：依靠乳酸菌饮料产品创新，积极拓展国际市场，尤其在中国、印尼、韩国等市场表现突出。
• 明治：通过功能性酸奶产品创新，成功拉动收入增长，成为日本酸奶市场领导者。
• 雪印惠与森永：在细分领域如黄油和冰镇饮料市场占据优势。

对中国乳业的启示

1. 壁垒：对上游的议价权与常温产品结构

• 中国乳企对上游议价权高于日本，有利于控制成本和提升利润。
• 常温产品在市场中占主导地位，有利于大型乳企扩大市场份额。

2. 增长驱动力：国际化与产品功能化

• 国际化：养乐多通过拓展海外市场实现稳定增长，为中国乳企提供参考。
• 产品功能化：明治通过酸奶产品创新推动增长，中国乳企可借鉴其产品升级策略。

风险提示

• 畜牧业产业政策变化可能影响上游议价能力。
• 行业集中度提升不达预期可能影响整体盈利能力。
• 食品安全问题对乳企的长期发展构成威胁。

结论

日本乳业的衰退主要由上游奶农议价权强、低温产品主导导致整合困难以及替代品增长带来的竞争压力共同作用。中国乳业在产业链结构和市场环境方面具有优势，未来可通过产品创新和国际化策略实现增长。