日本啤酒行业深度复盘：以日为鉴，解读国货崛起-20201027-长江证券-36页

日本啤酒行业深度复盘总结

核心内容

日本啤酒行业经历了长期的景气下行期，供需结构发生显著变化，行业竞争焦点从量变转向质变。啤酒类酒精饮料是日本最重要的酒精饮料，但因高额酒税、人口老龄化、消费结构变化等因素，行业面临增长瓶颈。随着酒税政策调整，传统啤酒的税收劣势有望逐步消除，市场格局或将迎来新的变化。

主要观点

1. 日本啤酒消费结构多元化：低度啤酒和发泡酒是日本消费最多的酒精饮料，合计占比超过60%。啤酒销量占比常年稳定在60%以上，但近年来受到发泡酒和第三类啤酒的冲击。
2. 供需焦点转变：日本啤酒行业经历了从渗透率提升到消费结构变化的阶段，人口老龄化和年轻一代消费习惯的改变导致销量增长放缓。非现饮渠道成为主要销售方式，罐化率提升显著。
3. 酒税政策影响深远：日本啤酒税额远高于烈酒，制约行业发展。发泡酒和第三类啤酒因较低的税率而迅速崛起，成为传统啤酒的替代品。
4. 行业格局变迁：日本啤酒行业曾经历“合久必分”的格局变化，麒麟与朝日通过产品创新和渠道改革争夺市场份额。麒麟凭借家庭渠道和传统口味成为龙头，朝日则通过推出Super Dry等产品实现逆袭。
5. 以日为鉴，中国啤酒行业正处升级阶段：中国啤酒行业进入“后量增”时代，均价提升和产品结构优化成为趋势。国内啤酒企业正通过提价、降本增效等策略提升盈利能力。

关键信息

日本啤酒行业现状

• 消费结构：啤酒类酒精饮料（含发泡酒、第三类啤酒）占总消费量的60%以上。
• 销量变化：1994年啤酒消费量达到峰值，随后因酒税政策和人口结构变化，销量持续下滑。
• 包装形式：金属罐和桶成为主流包装形式，罐化率超过60%。
• 酒税政策：啤酒税额较高，发泡酒和第三类啤酒因较低税率成为市场新宠。

日本啤酒龙头发展路径

• 麒麟啤酒：战后凭借家庭渠道和传统德式啤酒口感占据市场主导地位，后推出麒麟一番榨等产品应对市场变化。
• 朝日啤酒：80年代通过推出Super Dry实现逆袭，通过鲜度管理渠道和产品创新重新确立市场地位。

日本啤酒行业对中国的启示

• 消费升级：中国啤酒行业正经历从“量变”到“质变”的转型，均价提升和产品升级成为关键。
• 渠道变革：便利店和新零售的发展推动了啤酒罐化率的提升，现饮渠道仍是重要市场。
• 精酿啤酒崛起：精酿啤酒因口感更丰富、品质更高，受到消费者青睐，未来有望成为新的增长点。
• 国际品牌与本土品牌的竞争：目前高端啤酒市场由国际品牌主导，但随着消费升级，本土品牌仍有较大的发展空间。

行业趋势

• 国内啤酒行业将全面升级：随着人均GDP增长和消费习惯变化，啤酒行业将从量变转向质变。
• 现饮渠道持续增长：中国现饮渠道占比超过50%，且具有较高的溢价率，是推动均价提升的重要力量。
• 精酿啤酒发展潜力大：虽然目前占啤酒市场不到1%，但年增长率高达40%，未来或将成为新的消费趋势。
• 盈利能力提升：国内啤酒龙头通过提价和降本增效策略，盈利能力有望持续提升。

重点推荐

• 青岛啤酒：被重点推荐，投资评级为“买入”。
• 重庆啤酒：建议关注，未来有望受益于行业升级。

风险提示

• 产品升级需求不达预期：可能导致行业竞争加剧。
• 成本短期内大幅提升：可能影响企业盈利能力。

图表目录

• 图1：日本酒类消费结构（2018年）
• 图2：酒精饮料的人均消费量国际对比
• 图3：人均GDP的国际对比
• 图4：日本酒类消费结构变迁
• 图5：日本啤酒税率
• 图6：日本啤酒类产品的消费量及增速
• 图7：日本核心饮酒年龄段人数峰值
• 图8：日本啤酒行业规模主要由价格驱动
• 图9：日本人均GDP与啤酒销售均价高度相关
• 图10：日本单身家庭的占比
• 图11：日本便利店数量及三大零售场所的销售额变迁
• 图12：日本餐饮堂食的行业规模
• 图13：日本在外就餐率与食物外部化率的推移
• 图14：日本啤酒现饮、非现饮渠道销量及CAGR
• 图15：日本啤酒现饮、非现饮消费均价对比
• 图16：日本啤酒类酒精饮料的罐化率变化
• 图17：朝日啤酒SuperDry大桶包装
• 图18：日本发泡酒和第三类啤酒以金属罐为主要包装形式
• 图19：日本酒精饮料的单位税额对比
• 图20：部分国家不同酒类税收力度对比
• 图21：日本酒税的政策变化情况
• 图22：酒税调整后啤酒和发泡酒销量对比
• 图23：90年代以来日本啤酒类酒精饮料的份额占比
• 图24：日本啤酒类酒精饮料的税额变化
• 图25：大日本啤酒从合并到分拆的历史演替
• 图26：日本啤酒行业格局变迁
• 图27：朝日大单品SuperDry销量持续增长
• 图28：大单品市场份额演替
• 图29：推出SuperDry之后朝日的工厂开工率
• 图30：朝日啤酒营销渠道投入情况
• 图31：朝日啤酒营销渠道投入情况
• 图32：朝日啤酒大单品SuperDry累计销量
• 图33：麒麟集团营收及增速
• 图34：麒麟集团净利润及增速
• 图35：麒麟在不同时期的营收变化及经营大事件
• 图36：朝日集团营收及增速
• 图37：朝日集团净利润及增速
• 图38：朝日在不同时期的营收变化及经营大事件
• 图39：朝日集团分业务的营业收入和营业利润占比分布
• 图40：麒麟集团分业务的营业收入和营业利润占比分布
• 图41：朝日啤酒和麒麟啤酒的营业利润率对比
• 图42：朝日啤酒和麒麟啤酒在全国的工厂位置分布
• 图43：麒麟和朝日工厂布局顺序
• 图44：朝日VS麒麟的口感差异
• 图45：麒麟啤酒的啤酒类酒精饮料产品
• 图46：朝日啤酒的啤酒类酒精饮料产品
• 图47：日本啤酒销售渠道变化
• 图48：日本冰箱普及率
• 图49：朝日啤酒的鲜度管理渠道改革情况
• 图50：传统渠道方案与朝日鲜度管理渠道方案对比
• 图51：中国啤酒行业年度产量及增速
• 图52：中国核心饮酒年龄段人数峰值
• 图53：啤酒和发泡酒的消费者价格指数变化
• 图54：中国和日本人均GDP的增速对比
• 图55：我国啤酒行业的量价驱动因素“换挡”
• 图56：啤酒行业的销售均价
• 图57：餐饮业规模持续扩容
• 图58：中日啤酒的现饮渠道占比对比
• 图59：中国啤酒现饮、非现饮渠道销量及CAGR
• 图60：中国啤酒现饮、非现饮消费均价对比
• 图61：中日啤酒罐化率对比
• 图62：中国便利店行业销售额及门店数量
• 图63：国产精酿啤酒
• 图64：精酿啤酒的价格远高于高端啤酒
• 图65：朝日和麒麟的毛销差对比
• 图66：朝日和麒麟的管理费用率对比
• 图67：朝日和麒麟的净利率对比
• 图68：朝日和麒麟的EBITDA率对比
• 图69：国内主要啤酒公司的毛销差对比
• 图70：主要啤酒公司的管理费用率对比
• 图71：部分啤酒公司扣除非经常性损益后的净利率对比
• 图72：国内主要啤酒公司的EBITDA率对比

结论

日本啤酒行业的演变为中国啤酒行业提供了重要借鉴。随着人口结构变化、消费习惯升级和政策调整，中国啤酒行业正从“量变”走向“质变”，均价提升、产品升级和渠道优化成为关键趋势。国内啤酒龙头在提价和降本增效的双重驱动下，盈利能力有望持续提升，国货崛起势在必行。