20180117-华泰证券-食品饮料_日本消费品产业变迁系列-围猎明治_农协_雪印惠和龟甲万的游戏_33页_2mb

日本乳业衰退与对中国乳业的启示总结

核心内容

日本乳业近年来呈现出消费量下降、行业集中度停滞以及龙头企业的国际排名下滑的趋势。2016年日本乳类饮料人均年消费量为51.5L，较1997年下降9%。其中，牛乳的人均消费量从1994年的34.7L下降至2016年的24.1L，下降幅度达30%。日本乳业龙头明治在荷兰银行发布的全球乳业20强中排名下降至第15名左右，显示出日本乳业整体的衰退态势。

主要观点

1. 上游生鲜乳供应商议价能力强

• 日本自1966年起实行“指定生鲜乳生产团体”制度，由这些团体统一收购生鲜乳并销售给下游企业，从而显著增强了奶农的议价能力。
• 2016年，指定团体控制了日本约97%的生鲜乳供给，形成了上游强势的格局。
• 生鲜乳价格波动性低，且在国际奶价上涨时上调，但在下跌时却保持稳定，显示其成本端的刚性。

2. 低温产品主导市场，不利于行业整合

• 日本消费者偏好低温产品，导致低温牛乳占据市场主导地位，而常温产品占比长期低于2%。
• 区域性乳企因靠近消费市场，具有显著的渠道优势，大型乳企难以扩张市场份额。
• 低温产品对大型乳企的市场整合造成阻碍，导致行业集中度提升困难。

3. 替代品增长对乳类饮料形成压制

• 日本清凉饮料水市场持续增长，尤其是豆乳类饮料，消费量从2001年的0.5L增长至2016年的2.5L，年复合增速达11%。
• 清凉饮料水的毛利率高于乳制品行业，而乳企因成本压力在销售费用上的投入受限，竞争力下降。
• 牛乳在多个传统消费场景中的选择比例下降，显示出其话语权减弱。

4. 日本乳企发展路径分化

• 养乐多本社选择国际化发展，通过Yakult Lady分销体系拓展海外市场，特别是在中国、印尼等地区增长显著。
• 明治则通过产品创新，如功能性酸奶，推动增长，成功在酸奶市场占据主导地位。

关键信息

1. 行业数据

• 2016年日本乳类饮料人均消费量为51.5L，较1997年下降9%。
• 牛乳人均消费量从1994年的34.7L下降至2016年的24.1L，下降30%。
• 日本乳酸菌饮料市场从1985年的5.61亿升下降至2016年的4.81亿升。

2. 企业表现

• 养乐多2016年收入3780亿日元，CAGR为4%。
• 明治2016年收入12425亿日元，CAGR为2%。
• 雪印惠和森永分别在黄油和冰镇饮料领域具有较强市场地位。

3. 产品结构与市场策略

• 日本乳制品行业以低温产品为主，而中国乳企以常温产品为主，有利于集中度提升。
• 日本乳企的销售费用和广告投入相对较少，影响其市场竞争力。
• 乳酸菌饮料的市场增长乏力，但功能性酸奶市场表现强劲。

对中国乳业的启示

1. 市场壁垒

• 对上游的议价权是大型乳企的重要壁垒，中国乳企对上游的议价能力高于日本。
• 常温产品结构有利于大型乳企扩大市场份额。

2. 增长驱动力

• 国际化是日本养乐多的成功路径，中国乳企可借鉴其拓展海外市场的策略。
• 产品功能化是明治增长的关键，中国乳企可通过产品创新提升竞争力。

风险提示

• 畜牧业产业政策变化的风险。
• 行业集中度提升不达预期的风险。
• 食品安全问题。

结构分析

1. 行业趋势

• 乳类饮料消费量下降，行业整合停滞。
• 清凉饮料水和豆乳类饮料增长迅速，对乳类形成替代。

2. 产品竞争

• 牛乳和乳酸菌饮料衰退，发酵乳和乳饮料增长。
• 清凉饮料水的毛利率高于乳制品，销售费用投入更多。

3. 市场格局

• 前三大乳企市场份额维持在33%左右，行业集中度提升缓慢。
• 中小乳企依赖牛乳产品，价格策略影响大型乳企提价空间。

4. 乳企策略

• 养乐多通过Yakult Lady分销体系拓展市场。
• 明治通过酸奶产品创新拉动增长。

图表目录

• 图表1：1985-2016年日本乳类饮料人均消费量的变化情况。
• 图表2：荷兰银行RaboBank全球20强乳企排名。
• 图表3：日本国内现存的10家指定生鲜乳生产团体。
• 图表4：日本生鲜乳流通体系示意图。
• 图表5：指定生鲜乳生产团体控制日本97%的生鲜乳供给（2016年）。
• 图表6：指定生鲜乳生产团体在产业链中起到的作用。
• 图表7：规模在20头以下的奶农数量占据89%（1969年）。
• 图表8：紧急情况下，指定生鲜乳生产团体具有调配调节的能力。
• 图表9：1995~2015年日本生鲜乳价格情况（波动率小）。
• 图表10：1995-2015年美国生鲜乳价格情况。
• 图表11：1995-2015年澳大利亚生鲜乳价格情况。
• 图表12：1995-2015年新西兰生鲜乳价格情况。
• 图表13：日本与其他牛奶主产区的生鲜乳价格对比（2015年）。
• 图表14：按用途划分的日本生鲜乳价格（2017年12月）。
• 图表15：分用途差异定价是出于产品市场竞争格局的考虑。
• 图表16：2013-2016年全球奶价指标GDT Price Index的变化情况。
• 图表17：2009-2017年北海道农协生鲜乳售价变化（按用途划分，单位：日元/kg）。
• 图表18：日本上游生鲜乳生产的盈利情况。
• 图表19：日本牛乳、加工乳和乳饮料的产品划分标准。
• 图表20：日本发酵乳和乳酸菌饮料的产品划分标准。
• 图表21：1985-2016年日本人均牛乳年消费量（单位：L）。
• 图表22：1985-2016年日本人均乳类饮料年消费量（单位：L）。
• 图表23：日本清凉饮料水的主要细分品类明细。
• 图表24：日本清凉饮料水的人均消费量保持持续上升。
• 图表25：日本乳类饮料的人均消费量于90年代中期见顶回落。
• 图表26：日本1990年清凉饮料水消费产品结构（按消费量）。
• 图表27：日本2015年清凉饮料水消费产品结构（按消费量）。
• 图表28：日本豆乳类饮料消费量保持上升趋势。
• 图表29：乳制品行业的毛利率水平明显低于清凉饮料水行业的毛利率。
• 图表30：清凉饮料水行业销售费用投放比率高于乳制品行业。
• 图表31：清凉饮料水行业广告费投放力度大于乳制品行业。
• 图表32：日本消费者调查：主要消费场景中被调查的消费者选择牛乳的比率。
• 图表33：日本消费者选择饮用牛乳的理由（复选）。
• 图表34：日本饮用牛乳市场主要企业份额变化（以销售额计）。
• 图表35：日本酸奶和乳酸菌饮料市场主要企业份额变化（以销售额计）。
• 图表36：常温保存可能牛乳和需要冷藏的牛乳的对比。
• 图表37：日本市场常温牛乳在饮用牛乳中占比较低，长年低于2%。
• 图表38：日本国内饮用乳类饮料和乳制品生产工厂的分布情况（2016年）。
• 图表39：日本主要生鲜产品零售价格指数变化情况（2015年价格指数=100）。
• 图表40：从收入结构看，中小乳企牛乳的依赖程度较高（2014年）。
• 图表41：中小乳企中收入规模越小，牛乳占比越高（2014年）。
• 图表42：不同类型乳企的牛乳产品终端零售价格情况（2016年）。
• 图表43：2002-2015年间日本生鲜乳的提价幅度明显大于牛乳（2015年价格=100）。
• 图表44：养乐多本社2012-2016年收入。
• 图表45：养乐多本社2016年收入结构。
• 图表46：养乐多独特的Yakult Lady分销体系。
• 图表47：日本市场养乐多53%的销售额来自Yakult Lady渠道（2016）。
• 图表48：日本乳酸菌饮料市场面临增长压力。
• 图表49：养乐多日本本土和海外销售量情况（红色代表日本本土销量）。
• 图表50：2005-2016年养乐多海外市场销售情况（单位：千瓶/日）。
• 图表51：养乐多亚太市场发展情况明细。
• 图表52：2002-2016年养乐多中国市场销量情况。
• 图表53：养乐多自2002年进入中国市场之后的产能布局及规划明细。
• 图表54：明治2012-2016财年收入。
• 图表55：明治2016财年收入结构。
• 图表56：乳制品和药品业务是过去3年拉动明治收入增长的主要力量。
• 图表57：明治乳制品主力产品1：乳酸菌酸奶。
• 图表58：明治乳制品主力产品2：饮用牛乳。
• 图表59：明治乳制品主力产品3：保加利亚酸奶。
• 图表60：明治乳制品主力产品4：北海道十胜奶酪。
• 图表61：乳酸菌酸奶是2012-2016年期间收入增长最快的业务。
• 图表62：雪印惠2012-2016年收入。
• 图表63：雪印惠2016年收入结构。
• 图表64：雪印惠在细分领域日本市场占有率情况（2016年）。
• 图表65：森永2012-2016年收入。
• 图表66：森永2016年收入结构。
• 图表67：森永在细分领域日本市场占有率情况（2016年）。
• 图表68：日本乳企的主要经营挑战来自上游供应商、替代品和行业内部竞争。
• 图表69：明治旗下3款功能性酸奶旗舰产品：LG21、R-1和PA-3。