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2023Q3全球移动游戏营销趋势洞察

全球移动游戏市场份额与广告趋势

• 全球市场规模：广告主数量已达10.6万（同比增长723%），月均投放素材169条，投放新素材占比达80%，成为两年来新高峰。
• 地域分布：东南亚（均素材142条）、北美、中国港澳台均为投放力度最大的地区。
• 行业构成：休闲游戏广告主数量最多；角色扮演、动作、模拟类新品增多；新增广告主占比持续提升，多数为初创或小型厂商。

游戏类型细分营销动向

• 策略游戏：SLG赛道继续保持竞争优势，营收头部厂商仍以中大型企业为主；2023年策略游戏广告主趋势放缓，但新游戏类型布局明显。
• 角色扮演：RPG在Q3持续热销，元宇宙和二次元主题进一步向上拓展，游戏画面精美角色个性吸引大量用户；短视频剧情形式在投放素材中应用更为频繁。
• 动作类游戏：市场增长迅猛，MMO与竞技类游戏表现出色，引爆大爆款案例；结合热门IP和主播推广成为大势。
• 模拟类游戏：第三季度新增上线模拟游戏势头强劲，素材返量表现优异，抓马剧情视频+ASMR音效成为标配。
• 休闲游戏：厂商数量占比最大，多数类型靠零食类游戏精品持续出圈，影视级宣传素材较少，依赖口碑传播。
• 娱乐场游戏：老产品保持稳定收益，新游戏尝试更换玩法模式；素材注重吸引用户稳定活跃度。

爆款游戏分析与案例回顾

• 《合金弹头：觉醒》：2023年Q3投放美国、中国港澳台等地区表现突出，素材特点为“复古像素+高清画面”混搭。
• 《铃兰之剑》：中世纪战棋题材手游打动玩家，通过剧情片形式推出，角色吸引力强，蝉联台湾热销榜。
• 《蚁族之乱》：源自《小小蚁国》的子品牌，动物题材收获玩家关注，采用视频动画与角色介绍相结合手法。
• 《冒险岛R：进化》：端游IP成功移动化，横版像素风出圈，操作简便，轻松上手，实现多个地区榜首成绩。

主要趋势与行业展望

通过各地区数据对比可见，北美、欧洲、日韩等传统游戏市场趋于饱和，出海厂商需加强多语种本地化和本土素材设计。中国厂商在海外运营方面仍存在明显短板，尤其是在二次元、SLG、RPG等重度赛道的用户黏性和运营能力上与海外产品相比差距较大。

• 出海增长态势依旧：东南亚新兴市场用户增长显著，成熟市场如北美、日本的变现量级仍具吸引力。
• 本地化运营的重要性提高：基于文化差异的本地化素材和推广模式有助于产品出圈。
• 短视频和直播成为主流投放形式：通过平台据点扩大影响、辅以爆款造势，提高用户获取密度。
• 女性用户比例持续增长：尤其是SLG、模拟等品类表现突出，应更加关注女性用户的内容与功能设计需求。
• 跨平台投放场景丰富：游戏厂商通过多个流量来源分散风险，整合海外资源形成多层次流量池。

数据来源： 广大大数据研究院，时间：2023Q3