【中信建投】2024年美妆行业线上总结：渠道是推动本土份额提升的主逻辑，存量市场增量并不难寻

2024年美妆行业线上总结：渠道是推动本土份额提升的主逻辑

核心观点

2024年，线上渠道依然是美妆行业最主要的增量渠道，抖音与淘天市场份额接近。抖音的渠道红利爆发速度远超以往，其流量推送机制变化快，品牌更迭明显，本土品牌在抖音上表现突出，产品与品牌的重要性在抖音上不如先发和运营能力。天猫平台则呈现更强的马太效应，头部品牌稳定，单品依然是其主要打法，大促对销售有显著刺激作用，但折扣敏感性问题持续影响品牌长期发展。

抖音渠道特点

• 增长迅猛：2024年抖音美妆行业规模达到2047.6亿元，同比增长24%。其中，10月增速高达31.73%，显示其在特定节点的爆发力。
• 价格敏感性差异：抖音消费者对价格的敏感更多来自内容输出，而非比价。品牌通过更换套组或赠品来应对价格宣传，而非直接降价。
• 头部品牌集中度提升：抖音TOP10品牌GMV占比13.9%，同比提升1.6pct；11-30名品牌占比也小幅上升至12.1%。
• 本土品牌占比高：TOP100品牌中，76个为本土品牌，合计销售额占比达69.3%，同比提升0.5pct。
• 品牌运营影响显著：抖音上，品牌更依赖运营能力而非产品力，头部品牌在自播与达播比例控制上表现更优。
• 达人流量不稳定：2023年TOP20达人2024年表现差异显著，部分达人GMV出现大幅下降，说明达人依赖模式风险高。
• 商品卡比例提升：本土品牌在商品卡销售占比上表现优于国际品牌，显示抖音渠道对本土品牌的适应性更强。

天猫渠道特点

• 大促带动销售：天猫美妆GMV全年达1288.3亿元，其中10+11月GMV达382亿元，占全年29.6%，大促周期延长对销售刺激作用明显。
• 头部品牌稳定：天猫TOP100品牌中，本土品牌销售额占比39.3%，较2023年提升1.9pct，头部品牌稳定性强。
• 核心品类集中：天猫护肤中，面部护理套装、精华、乳液/面霜等核心品类占比提升，大单品逻辑依然显著。
• 国际品牌仍有优势：尽管本土品牌增长迅速，但国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等仍占据核心品类销售份额。

投资建议

• 重点关注丸美生物、毛戈平、润本股份、敷尔佳、巨子生物、珀莱雅等品牌在抖音的高增速拐点及持续性。
• 对于天猫，珀莱雅、巨子生物、毛戈平、丸美生物等品牌的优质单品生命周期逻辑值得关注。

风险提示

• 经济承压：可能影响整体消费需求。
• 国际品牌竞争加剧：国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现，行业竞争更加激烈。
• 新产品表现不及预期：新产品可能无法达到预期销售效果。
• 产品安全风险：产品问题可能影响品牌信誉。
• 营销事件性风险：营销活动可能带来不确定性。

品牌表现与趋势

• 抖音头部品牌表现突出：韩束、珀莱雅、可复美、丸美、毛戈平等品牌在抖音上实现高增速，显示其在内容电商中的优势。
• 本土品牌增长显著：多数护肤和彩妆品类中，本土品牌占据领先地位，国际品牌在抖音上的表现相对弱势。
• 达人依赖风险高：小品牌依赖少数达人难以维持长期增长，而头部品牌在达人和自播比例控制上表现更优。

未来展望

• 抖音渠道红利快速释放：品牌需提高经营决策效率，适应流量快速变化趋势。
• 天猫大促仍是重要增长点：尽管整体增量偏弱，但核心单品和大促策略仍能带来头部增长。
• 本土品牌持续崛起：抖音渠道推动本土品牌提升市场份额，未来有望进一步扩大优势。