20151217-国金证券-电商行业2015年11月研究月报_从双11看发展趋势_多屏互动与全渠道融合_11页_1011kb

电商行业研究报告总结

核心内容概述

本报告对2015年11月电商行业进行了全面分析，指出行业整体增速放缓，但实物商品网上零售额仍保持较高增长。重点分析了各大电商平台第三季度的业绩表现，展望了电商行业的发展趋势，包括多屏互动与全渠道融合。同时，报告推荐了青岛金王和快乐购作为投资标的，认为其在电商与传统零售融合中具备较强竞争力。

主要观点

• 行业整体表现：
  电商行业增速趋缓，11月实物商品网上零售额为4415亿元，同比增长33.0%。尽管增速低于社会消费品零售总额（10.6%），但仍属于高速增长区间。

  • 阿里巴巴、京东商城、唯品会、聚美优品、当当网、苏宁云商等主要电商平台在第三季度均有不同程度的营收增长，但部分公司如聚美优品和当当网出现净利润下滑或亏损。

• 发展趋势：

  • 多屏融合：移动端销售占比已趋于稳定，未来增长空间有限，多屏融合（如电视、电脑、移动终端）将成为新的趋势。
  • 全渠道融合：线上线下联动成为主流，包括同款同价、会员统一管理、线下服务支持线上销售等。
  • O2O整合：双11期间，各大平台积极整合线下资源，形成闭环服务模式，提升用户体验与销售转化。

• 重点推荐标的：

  • 青岛金王：国内稀缺的完整布局化妆品全产业链的“互联网+”企业，通过整合收购提升盈利水平，预计2015-2017年EPS分别为0.27、0.49、0.63元，给予“买入”评级。
  • 快乐购：具备多屏互动平台和内容制作能力，正处多屏融合风口，预计2015-2017年营业收入增长率分别为-3.8%、12.3%、16.8%，EPS分别为0.19、0.23、0.26元，给予“增持”评级。

关键信息

市场数据

• 行业优化平均市盈率：258.11
• 市场优化平均市盈率：21.20
• 国金电商指数：4527.24
• 沪深300指数：3755.89
• 上证指数：3580.00
• 深证成指：12825.48
• 中小板综指：13599.67

各大电商平台第三季度业绩

电商发展趋势

• 双11活动：双11活动成为电商行业融合与创新的重要标志，推动了线上线下全渠道发展，同时加强了多屏互动。
• 移动端增长：移动端销售占比趋于稳定，预计在70%左右，PC端占比降至30%。
• 多屏互动：电视购物晚会、综艺节目的成功案例表明，多屏互动已成为电商行业的新趋势。
• O2O模式：线上线下融合成为主流，如天猫双11与线下门店、售后服务点的联动，为用户提供更丰富的购物体验。

行业要闻

• 阿里收购优酷土豆：全现金收购，交易完成后将强化阿里在多屏娱乐和媒体生态方面的布局。
• 阿里新增合伙人：反映未来战略方向，包括移动业务、阿里妈妈、农村淘宝等。
• 苏宁与创客合作：计划打造“互联网+零售”高速公路，开放平台资源，与创业团队共享发展机会。
• 网易考拉目标：希望成为千亿规模的电商平台，提供高品质商品与最佳性价比。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在20%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-20%之间。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%之间。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以下。

长期竞争力评级

• 高于行业均值：青岛金王在行业竞争中表现突出，具备较强的长期竞争力。

结论

电商行业正经历从移动化向多屏融合、全渠道发展的转型，青岛金王与快乐购作为重点推荐标的，具备良好的增长潜力与行业地位。未来，随着线上线下融合的加深，电商行业将继续向更加精细化、服务化、智能化方向发展。