零售行业直击电商之三：如何看电商龙头2019年业绩？-20200316-长江证券-11页_961kb

零售业行业分析总结：电商龙头2019年业绩表现与2020年展望

核心观点

• 持续推荐刚性成长龙头：关注具备长期增长潜力、积极布局到家业务的零售企业，如永辉超市、家家悦、红旗连锁、中百集团和爱婴室。
• 关注低估值反弹标的：建议关注估值处于低位、需求逐步恢复的公司，如天虹股份、周大生、苏宁易购、鄂武商。
• 重点推荐电商领域品牌企业及运营服务商：如珀莱雅和壹网壹创，受益于护肤品刚需和线上布局优势。

一、规模端：用户增长驱动高增长，龙头市占率提升

• 行业整体增速放缓：2019年我国实物商品网上零售额达8.5万亿元，同比增长19.5%，占社零总额的20.7%。

• 电商龙头表现突出：

  • 阿里巴巴：2019年Q4天猫实物GMV同比增长24%，全年GMV保持增长。
  • 京东：全年GMV达2.09万亿元，同比增长24%。
  • 拼多多：GMV突破1万亿元，同比增长133%，主要受益于用户量扩张与ARPU值提升。
  • 唯品会：GMV增长13%，通过优化品类结构提升盈利水平。

• 用户增长来源：

  • 阿里巴巴和京东的用户增长主要来自于下沉市场。
  • 拼多多凭借社交属性和“百亿补贴”策略实现用户快速裂变，年活用户接近6亿。

二、用户端：用户渗透加快，ARPU值提升面临挑战

• 用户增长情况：

  • 阿里巴巴年活用户增长约18%。
  • 京东年活用户增长19%，显著高于2018年。
  • 唯品会年活用户增长稳定，但ARPU值增速放缓。
  • 拼多多年活用户增长40%，ARPU值增长53%，用户粘性增强。

• 用户结构变化：

  • 阿里巴巴低线城市用户占比超60%，下沉战略成效显著。
  • 京东四季度新增用户中，70%来自3-6线市场，表明其下沉市场布局有效。
  • 拼多多持续拓展高线市场，提升消费层次。

三、盈利端：运营效率优化，盈利能力显著提升

• 主要电商企业盈利改善：

  • 阿里巴巴：2019年Q4营业利润396亿元，同比增长48%；核心商业经调整EBITA利润增长22%。
  • 京东：2019年营业利润90亿元，扭亏为盈；毛利率提升至14.63%，履约费用率下降。
  • 唯品会：营业利润47.73亿元，同比增长97%；毛利率达22.24%，履约费用率显著下降。
  • 拼多多：全年营业亏损收窄23亿元，销售费用率下降至90%，营销转化效率提升。

• 盈利改善因素：

  • 增效降费：阿里巴巴、京东、唯品会等通过优化费用结构改善盈利。
  • 品类结构优化：京东和唯品会通过提升高毛利品类占比及平台化运营，增强盈利能力。
  • 履约效率提升：京东物流履约费用率下降，唯品会通过与顺丰合作进一步优化物流成本。

四、电商龙头对比分析

五、2020年展望：疫情影响有限，长期趋势不变

• 疫情影响：

  • 电商企业Q1业绩或受短期冲击，但影响有限。
  • Q1为电商传统淡季，收入占比不高（阿里24.8%、京东21.0%、拼多多15.1%、唯品会22.9%）。
  • 春节后活跃用户迅速恢复，疫情对全年业绩影响较弱。

• 龙头集中度提升趋势不变：

  • 阿里巴巴、京东、拼多多和唯品会均通过优化运营和拓展用户实现规模增长。
  • 流量红利逐渐消退，但龙头企业在用户获取和转化效率上表现更优。

六、疫情期间的补贴与支持措施

七、风险提示

1. 疫情影响持续时间较长；
2. 经济调整压力较大。

八、分析师信息

• 李锦：执业证书编号S0490514080004
• 陈亮：执业证书编号S0490517070017
• 联系人：罗祎，联系方式：luoyi1@cjsc.com.cn

九、投资评级说明

• 行业评级：

  • 看好：行业相对表现优于市场指数
  • 中性：相对表现与市场指数持平
  • 看淡：相对表现弱于市场指数

• 公司评级：

  • 买入：涨幅 > 10%
  • 增持：涨幅在5%~10%之间
  • 中性：涨幅在-5%~5%之间
  • 减持：涨幅 < -5%
  • 无投资评级：因信息不充分或存在重大不确定性

十、相关证券市场代表性指数

• A股：沪深300指数
• 香港市场：恒生指数
• 新三板市场：三板成指或三板做市指数