2008-易观_中国集团彩铃业务市场策略专题分析2008_26页_701kb

中国集团彩铃业务市场策略专题报告 2008 总结

核心内容概述

集团彩铃业务，也称企业彩铃，是运营商为集团客户提供的定制化回铃音服务，旨在通过电话等待音传递企业理念、统一形象、营销信息等，提升企业品牌影响力与客户沟通效率。自2005年推出以来，该业务在2008年迎来了新的发展契机，尤其是在电信重组后全业务运营环境的形成背景下。

主要观点

• 市场定位与功能：集团彩铃业务服务于所有有电话联系业务的集团客户，包括政府机关、大型企业及中小企业。其功能涵盖理念传播、统一形象、营销推广等，具备内容生动、传播迅速、成本低廉等优势。
• 发展战略：运营商发展集团彩铃业务有三大战略意图：增强用户粘性、创造新营收来源、推动企业类数据业务发展。
• 运营模式创新：相比个人彩铃，集团彩铃在功能定位、目标市场、营销体系和服务体系上进行了创新，支持分时段、分人员、分来话群的个性化设置。
• 发展现状：2005年商用后，2006、2007年发展迅速，2008年预计市场收益将达到13.6亿元。
• 发展瓶颈：整体内容水平不高、商业模式单一、缺乏独立运营支撑系统等问题制约了集团彩铃的规模化发展。
• 未来趋势：3G技术将提升传输速率，丰富内容形式，改善用户体验。同时，即时通讯软件如MSN、SKYPE、QQ等也将推动集团彩铃业务发展。

关键信息

市场特征

• 市场规模大：所有具备电话联系业务的商企客户和行政事业机关均是目标市场。
• 价值诉求差异大：不同类型的集团客户对彩铃业务的需求不同。
• 采购流程个性化：不同集团客户的采购制度差异较大，流程复杂。
• 集团影响力不均衡：行政事业单位对员工影响力最大，中小企业影响力最小。

发展阶段

集团彩铃业务的发展分为三个阶段：

1. 客户渗透阶段：通过广告宣传、礼品馈赠、热线外呼等方式吸引用户试用。
2. 市场拓展阶段：稳固现有客户，降低离网率，利用口碑效应扩大用户群。
3. 业务创新阶段：丰富表现形式，探索商业模式，提高客户APRU值。

资费结构

• 月功能使用费：每部电话终端0—10元/月。
• 制作费：每首100—200元，如有版权费用另计。
• 信息费：每首0～10元，由企业管理员通过平台下载。

营销策略

• 产品组合：将集团彩铃与其他集团产品捆绑销售。
• 品牌化包装：结合功能特点进行品牌推广。
• 标杆树立：通过经典案例树立行业标杆。
• 置换营销：提供通信资费优惠、移动广告等资源以促进客户办理业务。

运营支撑

• 平台建设：各省平台分别运营，与个人彩铃共用支撑系统，支持多种业务形式。
• 技术发展：东信北邮中标中国移动TD-SCDMA多媒体彩铃业务平台工程，推动平台升级。
• 售后服务：以集团客户经理为中心，但难以满足大规模客户需求。

发展障碍

• 关键决策人认知度低：对彩铃业务的功能和效果不了解。
• 客户成员接受度不足：部分个人客户存在排斥心理。
• 流程复杂：需书面申请及证明，人工操作为主。
• 渠道冲突与管理困难：直销与渠道利润结算、售后分配等问题。
• 服务体系不完善：难以满足大规模客户对服务的及时性与准确性需求。

SWOT分析

对产业的价值

• 丰富无线音乐应用类型：为运营商提升集团客户APRU值和终端用户粘性。
• 推动社会移动信息化：增强社会对通信终端新媒体属性的认识和利用。
• 创造新的商业模式：为广告商、CP、SP、VOIP等带来新的商业机会。
• 提高运营效率：通过统一管理与自动化流程减少运营成本。

易观建议

对CP/SP

• 细分客户需求，制作符合品牌传播、形象塑造等诉求的彩铃内容。
• 通过多样化表现形式增强用户接受度。

对集团客户

• 充分利用手机的多媒体传播属性，提升企业形象与品牌影响力。
• 分部门设置不同类型的集团彩铃，合理设置使用时段。
• 关注新兴商业模式，扩大营销类彩铃使用人群。
• 选择性价比高的运营商服务，降低运营成本。

对即时通讯/VOIP虚拟运营商

• 组建集团客户信息化办公方案，推动自身业务在集团市场中的应用。
• 学习运营商在集团彩铃业务中的营销与运营策略，争取成为合作伙伴。
• 探索基于集团彩铃的商业模式，利用自身用户优势进行价值开发。

附录要点

• 研究范畴：聚焦“无线音乐-集团彩铃”业务。
• 研究方法：采用定性与定量方法，结合一手和二手数据。
• 研究定义：集团彩铃是企业定制回铃音，用于宣传和沟通。
• 研究说明：基于产业数据、用户调研和厂商信息，提供市场趋势分析。
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