2026海南旅游目的地型购物中心发展白皮书_24页_11mb

海南旅游目的地型购物中心发展白皮书总结

核心内容

本白皮书围绕海南旅游目的地型购物中心的发展逻辑、实践路径与未来方向，提出了“以旅兴商、以展促商、商旅共生”的商业新范式。通过消博会等平台，海南正加速打造国际旅游消费中心，推动商业与旅游的深度融合，形成以便利性、体验性、绿色化和智慧化为核心的新型购物中心发展模式。

主要观点

• 全球消费格局重塑：体验经济、可持续消费和数字化渗透成为全球旅游消费的主要趋势，海南凭借政策、生态、场景和品牌优势，具备打造国际旅游消费中心的潜力。
• 消费转化新逻辑：便利性是国际游客消费决策的关键变量，围绕“可支付、可识别、可导览、可退税、可配送”构建服务闭环，提升消费转化率。
• 旅游目的地型购物中心定义：为旅游客群服务的复合型商业目的地，整合文化体验、国际化服务、沉浸式零售和旅游配套功能，成为游客专门到访、长时间停留、不断复访的核心场所。
• 品牌国际化合作路径：购物中心通过提供高流量空间、本地化支持、联合营销、技术赋能等方式，助力品牌进入新市场，尤其适合具有IP属性、社交传播力和体验感的品牌。
• 海南发展优势：海南拥有政策叠加优势（59国免签、离岛免税等）、独特的热带海岛资源、日益增长的入境游客数量以及强大的国内市场腹地，具备打造国际消费目的地的条件。
• 运营能力构建：海南购物中心需提升数字化触达、本地化文化表达、沉浸式活动策划和旅游友好型服务能力，以实现从“空间出租方”向“目的地运营商”的角色转变。
• 未来展望与建议：海南需重构品牌矩阵、提升服务水准、联合营销与体验式活动、开展政商协同、形成生态联合，构建“展商旅”闭环模式，推动商业与旅游深度融合。

关键信息

海南旅游经济数据（2025年）

• 全年接待国内外游客 1.06亿人次，同比增长 9.1%。
• 游客总花费达 2,254.32亿元，同比增长 10.5%。
• 入境游客 150.05万人次，同比增长 35.2%；入境过夜游客 594.29万人夜，同比增长 59.0%。
• 三亚接待游客 3,615.82万人次，同比增长 6.81%；入境游客 106.14万人次，同比增长 41.38%。

海南购物中心发展重点

• 数字化触达能力：构建“预到店—到店—离店”全链路数字化体系，提升游客互动与停留时间。
• 本地化文化表达能力：融合海南本土文化，打造具有地域特色的消费场景，增强游客文化共鸣。
• 沉浸式活动策划能力：通过主题化、高参与度的活动，实现引流、留存、转化与传播的全环节效果。
• 旅游友好型服务能力：提供多语种服务、智能支付、高效退税、绿色出行等，提升国际游客体验。

品牌合作建议

• 优先引入具备“可体验、可传播、可礼赠、可跨境、可复访”属性的品牌，满足游客多元化、个性化消费需求。
• 购物中心需与品牌建立“三位一体”合作模式（展会展位+实体店+线上店），推动品牌在海南落地发展。

消博会作用与建议

• 消博会作为品牌进入海南的重要平台，可助力品牌实现“展商旅”闭环，提升品牌影响力和商业转化。
• 建议设立“消博会品牌海南落地绿色渠道”，整合政策、税务、海关等资源，优化品牌落地流程。

未来行动建议

1. 重构品牌矩阵：从单一国际品牌导入转向“国际品牌、国货精品、生活方式品牌和本土特色品牌”的复合架构。
2. 提升服务水准：建立国际化服务标准，涵盖支付、退税、导览、绿色运营等，提升游客体验。
3. 联合营销与体验式活动：常态化开展品牌发布会、文化节、沉浸体验等，提升品牌影响力和游客参与度。
4. 政商协同与政策对接：深度对接“十五五”规划，申报绿色商场、智慧文旅等试点项目，承接政策红利。
5. 形成生态联合：构建“机场—酒店—景区—购物中心”全链路消费闭环，提升海南旅游商业的整体联动性。

海南面临的核心挑战

• 外部风险：全球经济波动、国际竞争加剧，可能影响入境旅游市场。
• 内部挑战：免税政策不确定性、服务同质化、品牌差异化不足等问题仍需解决。

附录：参考资料

• 中国国际消费品博览会组委会
• 联合国世界旅游组织（UNWTO）
• 文化和旅游部
• 国家税务总局
• 支付宝平台
• 海南省生态环境厅、商务厅
• 香港、澳门、新加坡、迪拜、泰国等地区旅游与商业相关机构

作者信息

• 李汉铭 Andrew Lee：安永大中华区业务合伙人
• 黄恒智 Eric Huang：安永海南分所审计合伙人
• 黎伟杨 Raphael Lai：安永大中华区业务助理总监

致谢：

• 商场管理学会（Institute of Shopping Centre Management）
• 海南大学国际旅游与公共管理学院（徐艳晴院长、范士陈教授、张琳副教授）

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