20190630-国金证券-教育行业研究：在线教育究竟是互联网行业还是教育行业？——未来在线教育行业将会何去何从？_10页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：教育行业研究总结

核心内容

本报告由国金证券消费升级与娱乐研究中心发布，对教育行业，特别是在线教育领域进行了深入分析。报告重点讨论了在线教育与传统教育的区别、在线教育的三种主要功能（平台垄断、营销获客、出版传媒/内容）以及未来在线教育的发展趋势。

主要观点

在线教育的定位

• 在线教育本质上是工具性的，不具备传统教育的“筛选和淘汰”功能。
• 在线教育首先是互联网公司，其次才是教育公司，具有高垄断性、马太效应等互联网行业特征。
• 平台型在线教育公司（如VIPKID）需要持续烧钱，以实现用户增长和市场垄断，这类公司短期内难以盈利。

在线教育的三大功能

1. 平台垄断

   • 以VIPKID为代表，旨在打造一个教育平台，吸引用户并形成垄断。
   • 这类公司需要大量营销费用，竞争激烈，最终可能只剩2-3家存活。

2. 营销获客

   • 多为大型教育公司旗下的部门或子公司，用于引流至线下课程。
   • 线上课程价格较低，但其核心价值在于营销与口碑传播，并非独立运营。

3. 出版传媒/内容

   • 以正保远程教育（中华会计网校）为代表，以录播课为主，传播优质内容。
   • 这类公司具备长期盈利能力，不依赖平台垄断，内容质量是核心竞争力。

未来发展趋势

• 平台型公司：短期内将持续亏损，未来将通过烧钱大战淘汰多数竞争者，最终形成寡头格局。
• 录播型公司：具有稳定盈利模式，未来发展前景良好。
• 直播型公司：本质上是平台生意，面临较高的竞争压力和运营成本，短期内盈利困难。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金教育指数：1895.49
• 沪深300指数：3825.59
• 上证指数：2978.88
• 深证成指：9178.31
• 中小板综指：8802.83

行业分析

• 在线教育不具备传统教育的筛选功能，其本质是工具性的。
• 平台型在线教育公司需要持续投入营销费用，以维持用户增长和市场地位。
• 未来3-5年内，平台型在线教育公司仍将保持亏损，直到行业竞争者被逐步淘汰。
• 录播课作为内容载体，具有长期盈利潜力，而直播课则偏向平台型，盈利能力较弱。

相关标的

• 新东方在线：具备营销获客和出版传媒功能。
• 好未来：以学而思网校为核心，具有营销获客功能。
• VIPKID：典型平台垄断型公司。
• 正保远程教育（中华会计网校）：典型出版传媒/内容型公司。

风险提示

• 行业竞争加剧：导致获客成本上升，影响盈利能力。
• 监管趋严：2018年后在线教育进入政策监管阶段，可能对行业发展造成深远影响。
• 人才短缺：扩张过程中可能出现教师资源不足，影响教学质量与品牌声誉。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

公司投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

结论

在线教育行业具有高度分化的特点，其发展方向取决于公司所具备的功能。平台型公司面临激烈竞争，需通过持续烧钱实现垄断；营销获客型公司通常依附于大型教育企业；内容型公司则具备长期盈利潜力。投资者在分析在线教育公司时，应明确其功能定位，避免误判。

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