20190715-光大证券-家电行业每周观点：从格力线上转化率，浅谈家电的需求分层_10页_1mb

家电行业周报总结 - 20190714

核心内容

本报告以格力空调线上转化率的变化为切入点，探讨家电行业在消费线上化趋势下，品牌力与市场份额之间的分化现象。报告指出，随着渠道变革和消费需求分层，传统家电龙头在保持品牌优势的同时，也面临市场份额被新兴品牌挤压的挑战。

主要观点

• 品牌力与份额的分化：格力空调在品牌知名度和产品口碑方面仍保持领先，但在线上销售份额方面表现不如美的和奥克斯。这说明在消费线上化背景下，单一品牌难以满足不同层级消费者的需求。
• 渠道变革与需求分层：渠道从封闭走向开放，消费者需求日益多样化，促使企业必须更精细化地运作品牌，以应对不同消费层级的市场。
• 品牌矩阵的必要性：在需求分层的背景下，家电企业需要通过建立品牌矩阵，推出不同定位的子品牌，以满足中低端市场和价格敏感型消费者的需求。
• 从增量扩张到存量运营：随着地产和人口扩张周期见顶，家电行业将进入存量运营阶段，企业需从粗放分销转向精准的消费诉求管理。
• 未来竞争逻辑：核心竞争点将从“经销商利益”转向“消费者利益”，企业需强化品牌矩阵，以提升在多渠道、多层级市场的竞争力。

关键信息

品牌与渠道分析

• 格力空调：品牌影响力强，产品品质和可靠性突出，但在线上销售中转化率不足，未能完全转化为市场份额。
• 美的空调：2019年1~6月线上零售量份额同比提升7.9个百分点，达到29.8%，主要得益于高性价比产品和渠道下沉策略。
• 奥克斯空调：2018年空调业务收入突破260亿元，电商渠道占比超60%，成功通过线上渠道实现份额增长。
• 小米空调：通过高性价比策略，迅速占领线上市场，成为新兴品牌代表。

市场表现与投资建议

• 家电板块整体表现：本周跌幅为-2.4%，低于沪深300指数（-2.2%）。
• 个股表现：美的集团、格力电器、海尔智家、欧普照明、华帝股份、老板电器、九阳股份等公司被列为“买入”或“增持”。
• 投资主线：
  1. 长期制造壁垒深厚：格力电器、美的集团、海尔智家、海信家电。
  2. 逆周期属性强：九阳股份、新宝股份。
  3. 下半年有边际改善预期：欧普照明、老板电器、华帝股份。

风险提示

• 宏观经济不景气或增速下行；
• 房地产销售萎缩影响新增需求；
• 行业竞争加剧，利润承压；
• 贸易摩擦对出口业务造成冲击。

图表引用

• 图1：中国品牌力指数：第一被提及品牌比例（2019年）；
• 图2：格力空调ASP高于行业均值；
• 图3：淘宝平台空调热搜词排序；
• 图4：空调线上零售额规模占比；
• 图5：格力与美的分市场空调销量份额；
• 图6：格力分省市空调销量份额；
• 图7：奥克斯内销出货规模及行业份额；
• 图8：2016-2018年主要空调品牌ASP对比；
• 图9：主要店铺空调销售额对比；
• 图10：美的线上畅销产品均价走势；
• 图11：海尔品牌矩阵布局；
• 图12：美的品牌矩阵布局；
• 图13：京东华凌空调标价情况；
• 图14：京东小米空调标价情况；
• 图15：小家电品牌在中低端采取的子品牌布局；
• 图16：厨电品牌在中低端采取的子品牌布局。

结论

报告强调，品牌制造能力仍是家电行业竞争的核心，但随着渠道变革和消费需求分层，企业需通过品牌矩阵和精细化运营来应对市场变化。在这一背景下，格力等传统龙头虽仍具优势，但需不断优化品牌策略，以适应新的消费趋势和竞争格局。