2017年-数据局_麦肯锡：品质生活时尚引领–中国轻奢市场面面观_8页_1mb

麦肯锡轻奢市场面面观总结（2017年11月）

核心内容概述

全球时尚行业正逐步回暖，奢侈品市场增长趋势显著。轻奢市场作为其中的重要组成部分，展现出强劲的增长潜力。预计2018年全球奢侈品市场销售额增速将提升至4%，而包括轻奢与重奢在内的整体奢侈品市场增速将达到5-6%。中国作为全球奢侈品消费的重要市场，未来五年轻奢市场销售额预计增长至6,200亿元人民币，占全球轻奢消费的44%。

主要观点

1. 中国轻奢市场增长强劲

• 2016年中国奢侈品消费达6,400亿元人民币，占全球消费的32%。
• 预计到2025年，中国奢侈品消费将达14,000亿元人民币，其中轻奢将占36%。
• 中国轻奢市场增速预计为11%-13%，远高于重奢市场。
• “90后”消费者成为轻奢市场增长的重要推动力，其消费行为更加理性，注重品牌价值与个性表达。

2. 轻奢市场供需两端驱动发展

• 需求端：年轻消费者（80、90后）更易接受轻奢品牌，新主流家庭数量增加，推动消费升级。
• 供给端：国际轻奢品牌加速进入中国市场，如法国的ba&sh、意大利的Furla等，同时注重线上布局，如Sandro、Maje入驻天猫。
• 中国消费者对品牌背后的故事和价值观更加关注，轻奢品牌需从价值观出发，增强与消费者的共鸣。

3. 线上渠道对轻奢市场至关重要

• 全球线上购买比例较低（8%），但受线上信息影响的消费占比高达78%。
• 中国线上购买比例为9%，影响消费占比达84%。
• 预计到2025年，全球线上购买比例将升至19%，中国则将达到25%。
• 轻奢品牌应加快产品上新速度，缩短产品周期，提升线上渗透率。

4. 品牌商需强化自身优势与品牌定位

• 品牌应注重形象塑造，打造鲜明的品牌认知。
• 领先品牌如Coach和Michael Kors已在中国建立良好口碑。
• 新晋品牌需精准定位细分市场，如Maje的“法式优雅”、Theory的“商务休闲”。
• 本土品牌如江南布衣，通过“文艺小众”定位和多品牌策略，成功吸引特定消费群体。

5. 投资者应关注品牌生命力与组合管理

• 轻奢品牌需具备清晰的价值定位和消费者认同，避免盲目追求“爆款”。
• 投资者可关注细分品类的领军品牌，如Warby Parker、Away、M.Gemi等。
• 品牌组合管理有助于分散风险，提升整体竞争力，实现“1+1>2”的效果。
• 通过多品牌协同，满足不同场合和消费者需求，如Maje与Fred Perry的互补关系。

6. 零售商应打造全渠道体验式消费

• 零售商需结合消费趋势，打造线上线下融合的全渠道购物体验。
• 轻奢品牌消费者更年轻，更习惯全渠道购物，因此零售商应优化消费旅程，包括灵感获取、看货、试穿、购买和提货。
• 品牌可通过创新零售体验吸引消费者，如Tiffany的早午餐服务、阿玛尼咖啡馆等。

关键信息

• 全球轻奢市场趋势：2016-17年增速提升至2.5%-3.5%，预计2018年进一步提升至4%。
• 中国市场潜力：预计2025年全球轻奢消费中，中国将贡献约44%。
• 轻奢品牌分类：包括重奢副线、知名轻奢品牌、小众轻奢品牌等。
• 消费者行为变化：中国消费者更注重个性化、价值观认同和多渠道购物体验。
• 线上影响显著：线上信息对消费决策的影响远大于线上购买比例。
• 品牌组合管理：企业应关注多品牌协同，优化消费者定位与价格策略。

作者信息

• 黄依朦：麦肯锡商业分析师，常驻华盛顿分公司。
• 李叶骅：麦肯锡资深行业分析师，常驻上海分公司。
• 栾岚：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司。
• 蒲仁伟（Felix Poh）：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司。
• 陈红：麦肯锡资深分析师，常驻上海分公司。

版权信息

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