生鲜电商行业之社区零售：前路可期，尚存近忧-20220130-招商银行-34页_3mb

生鲜电商之社区零售总结

核心内容

生鲜电商主要分为五类模式：传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体、前置仓、社区团购。其中，后三类属于社区生鲜电商，以1-3km的社区终端店/仓实现配送覆盖，通过生鲜引流和日用百货盈利。社区生鲜电商是近年生鲜线上渗透率迅速提升的重要推动力。

主要观点

1. 线上渗透率提升：2020年我国生鲜电商线上渗透率约为8%，日用百货为28%。随着社区电商的兴起，生鲜电商渗透率快速提升，预计2025年将提升至13%。
2. 发展路径迭代：生鲜电商经历了四个阶段，从垂直电商到平台电商，再到社区电商模式的兴起，其中盒马鲜生、前置仓、社区团购成为主要模式。
3. 模式差异：社区电商模式在客户定位、运营效率、成本结构等方面各有优劣，前置仓和社区团购具有较高的复制和下沉能力，而店仓一体模式更注重用户体验。
4. 核心挑战：生鲜电商面临非标、易耗、低毛利三大难点，社区电商通过分布式仓储和社交营销等手段突破这些难点，提升履约效率和供应链能力。
5. 可持续性：社区生鲜电商需在烧钱扩张的同时，提升履约效率和供应链能力，实现“线上销售平台”+“全链路效率”的双轮驱动。

关键信息

生鲜电商模式分类

生鲜电商规模与结构

• 2020年：生鲜市场规模约5万亿，线上渗透率约8%；日用百货市场规模约6万亿，线上渗透率约28%。
• 社区生鲜电商：2020年社区生鲜电商市场规模约1300亿，占生鲜电商整体的6%。预计2025年，生鲜+日百线上销售规模将从2万亿增至5.2万亿，社区生鲜电商占比将提升至10%。

生鲜电商发展阶段

• 2005-2010：萌芽探索期，以水果为切入点的垂直电商兴起。
• 2011-2015：平台电商介入，凭借流量和物流优势成为第一梯队。
• 2016-2018：社区电商兴起，盒马鲜生等新零售模式快速扩张。
• 2019年至今：社区电商成为主流，但面临资本退潮，需提升运营效率和供应链能力。

生鲜电商发展的关键要素

• 线上流量：是基础，但需与履约效率结合。
• 履约效率：即时配送是关键，社区电商模式显著优于传统电商。
• 供应链：是长期壁垒，通过规模效应提升供应链层级和效率。

业务建议及风险提示

• 中短期关注：头部企业在巨头生态中的定位，如阿里、美团、拼多多等。
• 中长期关注：经营指标优化，如毛利率、净利率、复购率等。
• 风险提示：行业竞争激烈，需关注平台对团长和供应商的把控能力；资本退潮下，部分平台暴雷，需警惕烧钱压力。

主流模式对比

前置仓模式

• 优势：便于复制扩张，配送效率高。
• 劣势：初期拉新成本高，需达到一定订单密度才可盈利。
• 典型企业：叮咚买菜、每日优鲜、朴朴。

社区团购模式

• 优势：轻资产重运营，成本低，易下沉。
• 劣势：需较强的运营能力，供应链把控较弱。
• 典型企业：十荟团、兴盛优选、美团优选。

店仓一体模式

• 优势：用户体验全面升级，品质保障。
• 劣势：复制扩张成本高，下沉难度大。
• 典型企业：盒马鲜生、盒马mini、盒马小站。

行业趋势与挑战

• 趋势：社区电商成为生鲜电商发展的主要方向，预计未来将占据更大市场份额。
• 挑战：需解决非标、易耗、低毛利三大问题，同时提升履约效率和供应链能力。

图表摘要

• 图1：生鲜电商细分模式的产品质量、交付时间及SKU情况。
• 图2：生鲜产品和日用百货合计在各销售渠道规模及占比。
• 图3：生鲜电商的规模和渗透率。
• 图4：社区生鲜电商规模、在生鲜电商渗透率。
• 图5：生鲜电商的市场规模及发展阶段。
• 图6：易果生鲜2013年运营猫超生鲜实现规模跃升。
• 图7：前置仓模式的链路示意图。
• 图8：社区团购模式的链路示意图。
• 图9：社区团购中团长是销售核心。
• 图10：社区生鲜电商的不同迭代路径。
• 图11：生鲜电商APP的活跃用户数。
• 图12：前置仓企业GMV、MAU。
• 图13：前置仓企业单量、客单价。
• 图14：叮咚买菜、每日优鲜、朴朴的扩张历程。
• 图15：社区团购的市场格局及头部平台GMV。
• 图16：社区团购头部平台MAU。
• 图17：头部平台日件量和开城数。
• 图18：社区生鲜电商主要模式的商品链路和成本结构。
• 图19：社区生鲜零售主要模式的门店仓储、销售、配送成本。
• 图20：生鲜供应链各环节加价及成本结构。
• 图21：2013-2021Q1生鲜电商融资情况。
• 图22：2019、2020年生鲜电商融资轮次分布。

附录摘要

• 附录1：零售研究课题成员名单。
• 附录2：店仓一体、前置仓、社区团购的代表企业的全链路成本估算。
• 附录3：2020年10月以来国家和地方针对互联网电商的监管事件统计。