阿里妈妈-头皮护理行业分析及消费者洞察报告-2018.11-25页-13mb

头皮护理行业分析及消费者洞察总结

核心内容

本报告聚焦头皮护理行业在新营销常态下的发展趋势与消费者行为变化，通过阿里妈妈大数据分析平台，结合2015-2017年的消费行为数据，提炼出行业五大核心趋势：概念化、高端化、两极化、男性化、离心化，并提出基于R-SAMP模型的营销策略建议。

主要观点

1. 概念化趋势

• 消费者对洗护产品的认知从“功能”转向“概念”，如“无硫酸盐”“咖啡因”“无硅油”等成分概念成为营销重点。
• 产品功能描述的市场增速低于基于成分的市场增速，反映出消费者对成分和概念的关注度上升。

2. 高端化趋势

• 中高端产品市场增速显著，2015-2017年GMV增长达**+62%**，表明消费升级趋势明显。
• 高品质、高体验感的产品如香氛、空气感、精油、鱼子酱等成分产品更受青睐。

3. 两极化趋势

• 消费者人群呈现“年轻化”与“成熟化”并存的特征，20岁以下及40岁以上人群的GMV增速高于整体。
• 轻熟女性人群（85s-95s）为行业主力，占比33%，同时家庭主妇、白富美、美女教主等高知家庭人群占比显著。

4. 男性化趋势

• 男性消费群体逐渐显现，尤其是20岁以下男性（占比11%）和学生群体（占比51%）。
• 套装类产品对男性更具吸引力，2016年后成为大促节点中最具影响力的子品类。

5. 离心化趋势

• 传统大牌增速放缓，中腰部品牌表现突出，市场选择更加多元化。
• 消费者更倾向于选择符合自身需求的品牌，而非盲目追随大牌。

关键信息

消费者画像

• 轻熟女性人群：一线轻熟高知家庭为主，消费能力偏上，偏好大促和大牌。
• 高端洗护人群：1-2线城市中熟女为主，重颜重质，喜大牌与大促。
• 花样美男人群：2-3线年轻单身学生为主，消费力偏低，喜优惠，追潮流。
• 中老年人群：低线城市教职科研人群为主，消费能力偏上，注重产品质量。

营销策略建议

• Right - Moment（对的时）：洗护品类营销趋向节点化，大促节点如双11、双12、年货节等是关键营销时刻。洗护套装在大促中表现尤为突出。
• Right - Situation（对的情）：洞悉行业大势，捕捉消费者心智变迁，推动营销创新。
• Right - Place（对的位）：结合淘内与淘外资源，选择适合的营销阵地。
• Right - Audience（对的人）：基于趋势识别重点消费人群，多维度描绘消费者画像。

消费行为分析

时间序列与场景关联

• 大多数品类与洗发水的最佳关联周期为1-2周，说明在特定时间窗口内，消费者更易从其他品类转向洗发水品类。
• 套装类产品在大促期间表现出更强的转化能力，应重点关注其在营销节点中的表现。

流量来源与内容渠道

• 导购促销类子平台（如天猫超市、聚划算、天天特价）仍是洗护品类的重要流量来源。
• 内容流量（如直播、头条、必买清单、爱逛街）潜力巨大，尤其在直播和头条渠道上表现突出。
• 消费者偏好内容类型包括：歌手、娱乐、综艺、影视、资讯等，不同人群偏好不同内容形式。

产品与人群偏好

结语

在新消费趋势下，头皮护理行业应基于R-SAMP模型进行营销策略调整，精准把握消费者心智与行为，重构“人-货-场”关系，以实现高效营销与市场增长。