腾讯：下一代中国新能源汽车消费者洞察报告-2019.4-53页_1__4mb

下一代中国新能源汽车消费者洞察研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国新能源汽车市场的发展趋势及未来消费者画像，揭示了新能源汽车从政策驱动向产品驱动转变的背景，并指出未来5年新能源乘用车市场将持续保持40%的复合增长率，预计2022年年销量将达近317万辆。同时，报告强调消费者对新能源汽车的需求将更加理性、全面，关注续航、充电体验、舒适度、科技配置和智能化功能，且主要偏好合资与进口品牌，价格区间集中在20-40万元。

主要观点与关键信息

市场增长与驱动因素

• 市场增长：2013-2018年新能源乘用车市场年复合增长率达115%，预计2022年将达到317万辆，年复合增长率40%。
• 驱动因素：
  • 政策目标的持续支持
  • 车型投放与产品数量的增加
  • 消费者接受度提升
  • 电池成本下降，TCO（总拥有成本）优势显现

动力类型与市场结构

• PHEV市场占比提升：预计2022年PHEV将占新能源乘用车市场约50%份额，主要因为消费者对BEV的里程焦虑及PHEV的便利性。
• SUV增长强劲：新能源SUV市场将在2022年快速上升至52%，取代A级车成为主导。
• 市场竞争格局：新能源汽车市场形成五大集群，包括传统内燃机主导的国际车企、混合动力主导的本土车企、纯电主导的本土先锋车企、新造车企业及合资品牌。不同集群采取差异化竞争策略。

消费者画像与购买行为

• 四大主力消费群体：
  • 中产家庭
  • 探索先锋
  • 稳定富裕
  • 新奇玩家
• 消费特征：
  • 中产家庭：注重性价比、品牌知名度、家庭出行需求，偏好B/C型轿车和中大型SUV，购车预算在15-40万，关注续航、充电体验和年均使用成本。
  • 探索先锋：年龄20-30岁，偏好进口/合资品牌，关注科技感与个性化，购车预算在20-40万，偏好B/C型轿车和紧凑型SUV。
  • 稳定富裕：注重品牌与使用成本，偏好进口品牌，购车预算在20-40万，偏好B/C型轿车和中型/中大型SUV。
  • 新奇玩家：年龄20-30岁，偏好本土新势力与合资品牌，购车预算在10-25万，偏好B/C型轿车和紧凑型SUV，关注续航、充电体验与使用成本。

政策与补贴变化

• 补贴退坡：国家补贴将持续至2020年，之后逐步退坡，地补转向支持充电基础设施和使用环节。
• 技术门槛提升：BEV补贴门槛提高至R≥250km，电池能量密度提升至105Wh/kg，推动技术升级。
• 双积分政策：以市场化方式鼓励车企生产新能源汽车，同时对油耗与新能源积分进行并行管理，提升行业整体技术水平。

成本效益与消费者决策因素

• TCO分析：即使在补贴退坡的情况下，BEV的TCO优势仍需电池成本降至0.7元/Wh才能显现，预计2022年可实现该目标。
• 消费者决策因素：
  • 成本：新能源汽车的能源费用低是主要考量。
  • 刚需：牌照获取便利性和不限行是重要动因。
  • 技术：智能化、远程信息处理、自动驾驶等功能日益受到重视。
  • 舒适度：对驾乘体验和车内配置要求提高。

营销触点与信息获取

• 信息渠道：社交媒体和专业媒体成为新能源消费者获取信息的主要渠道。
• 营销策略：针对不同消费群体，需调整营销触点，如中上收入人群偏好专业媒体，年轻群体偏好社交媒体。

结论

中国新能源汽车市场正从政策驱动向产品驱动转变，未来消费者将更加关注产品性能与使用体验。随着补贴退坡，市场对技术实力、续航能力、充电便利性及智能化水平的要求将显著提高。合资与进口品牌仍具优势，但本土品牌与新造车企业也在通过产品创新与技术积累逐步提升市场地位。整体而言，新能源汽车市场正迎来新的增长机遇，未来消费者将更注重性价比、品牌价值与科技配置，推动行业持续发展与升级。