2017-数字展示广告营销操作指南_82页_2mb

报告摘要

数字展示广告营销操作指南总结

核心内容

数字展示广告是网络营销的重要组成部分，相较于搜索引擎营销（SEM），其产业链仍在不断成熟和完善。本指南从市场现状、产业链结构、投放准备、广告网络类型、程序化购买、定向技术、数据分析等方面，全面解析数字展示广告的运作机制和优化策略。

主要观点

数字展示广告的定义与形式：
- 数字展示广告是基于互联网的广告形式，包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告、文字链广告等。
- 通过多种形式的广告，能够提升品牌印象，同时也能满足效果类广告主的精准投放需求。
市场发展趋势：
- 展示广告市场规模持续增长，预计到2016年将达715.5亿元。
- 视频贴片广告逐渐成为增长最快的细分形式，预计在2016年市场份额将超过20%。
广告产业链角色：
- 需求方（广告主）：分为品牌广告主和效果广告主。
- 供给方（媒体平台）：提供广告位资源，优质库存价格高，冗余库存则需优化利用。
- 代理方与第三方平台：帮助广告主优化投放，提供自助投放平台，如百度网盟、亿起发等。
广告网络分类：
- 品牌类广告网络：如百度鸿媒体，服务于品牌广告主，提供高质量广告位和定向技术。
- 搜索类广告网络：如百度网盟、谷歌Display Network，基于用户搜索行为进行定向投放。
- 垂直类广告网络：整合中小网站资源，适合效果导向的广告主，如电商和游戏行业。
程序化购买：
- 程序化购买通过DSP实现，利用RTB机制进行实时竞价。
- 有助于提升投放效率、优化预算分配，但也存在品牌保护和效果评估的挑战。
定向技术：
- 人群属性定向、用户行为定向、网页内容定向、搜索关键词定向、社会化定向等，帮助精准投放。
- 数据驱动是定向技术的核心，通过细分数据实现更高效的广告投放。
投放前的准备：
- 明确投放目的、受众范围和考核指标，以SMART原则设定目标。
- 定义核心受众、目标受众和潜在受众，根据数据进行细分和优化。
数据分析：
- 数据是评估和优化广告效果的基础，涵盖曝光、点击、到达、浏览、动作和转化等多个环节。
- 数据驱动的投放策略有助于提升ROI和品牌价值。

关键信息

1. 广告形式分类

广告类型	具体形式
品牌图形广告	按钮广告、摩天柱广告、通栏广告、对联广告、焦点图广告等
富媒体广告	插播式、扩展式、视频类富媒体广告
视频贴片广告	在视频播放前、暂停或结束后插播广告
文字链广告	以文字链接形式展示广告，点击进入相应页面

2. 三类广告网络对比

类型	主导方	需求方类型	营销目的	主要计费方式	供应方类型	优势	劣势
品牌类广告网络	大型代理机构	品牌广告主	品牌推广为主	CPM	优质媒体	保护品牌，提升品牌价值	成本高，投放不灵活
垂直类广告网络	广告主或平台	细分领域广告主	效果推广为主	CPS/CPA	中长尾网站	控制成本，精准投放	无法控制内容，可能损害品牌
搜索类广告网络	搜索引擎	中小广告主	效果为主，品牌为辅	CPC	中长尾网站	基于搜索数据精准投放	投放不稳定

3. 投放前准备要点

投放目的：如提升品牌美誉度、扩大用户规模等。
受众范围：分为核心受众、目标受众和潜在受众，需根据数据进行细分。
考核指标：根据投放目的选择适当的指标，如曝光量、点击率、转化率等。

4. 广告网络优化建议

搜索类广告网络：
- 预算分配应基于受众精准度。
- 出价需根据实际点击价格动态调整。
- 广告创意需与受众兴趣和行为匹配，提高CTR。
- 使用优化工具，如网站选择工具、创意浏览工具、转化跟踪工具等。
垂直类广告网络：
- 需要对网站内容进行审核，避免不当内容影响品牌。
- 采用多样化的计费模式（如CPS、CPA、CPM），提升网站主积极性。
- 建立激励性的佣金奖励制度，提升投放效果。
品牌类广告网络：
- 选择优质媒体资源，注重定向技术、数据监测能力。
- 媒体筛选可基于流量排名和受众定向，确保广告投放效果最大化。