2016年-数据局_comScore：跨媒体领域如何驱动数字广告ROI_1页_192kb

广告投放总结：数字广告如何有效触达真正的“人”并提升品牌效果

核心内容概述

本文档探讨了数字广告在实际投放过程中如何有效地触达真正的“人”，并确保广告在可被看见的环境中展示，从而提升品牌影响力和销售效果。同时，文档也指出当前数字广告面临的主要挑战，包括异常流量（NHT）对广告效果评估的影响，以及广告可视性与品牌/销售转化之间的关系。

主要观点

• 异常流量影响广告效果评估：机器人产生的异常流量（NHT）会干扰广告效果的衡量，使得广告数据失真。对于程序化购买模式，问题更为严重。
• 广告可视性是关键因素：即使剔除了异常流量，广告的可视性仍然是决定其能否有效触达受众的核心。仅可视广告才有可能被真正看到。
• 直接购买与间接购买的可视率差异：直接购买的广告可视率较高（55%），而间接购买的可视率较低（45%），说明广告投放方式对效果有显著影响。
• 目标受众设定复杂性影响触达效果：目标人群设定越复杂，越难以精准触达。即使广告未完全覆盖目标人群，仍可能产生一定影响力。
• 广告可视性与品牌影响力强相关：广告可视性与消费者对品牌的关注度及购买倾向密切相关。更高的可视性通常意味着更强的品牌影响力。
• 移动平台对品牌影响力的作用：除PC平台外，移动平台（如智能手机和平板电脑）同样能够有效扩大品牌影响力。
• 广告可视性提升销售效果：通过验证的广告曝光量能够直接提升销售业绩，例如平均每个家庭在口腔护理品牌上的花费增长了19.5%。
• 广告可视性与投资回报率（ROI）相关：提高广告可视性有助于提升投资回报率，但同时也会带来如欺诈和可视性测量等新挑战。
• 优化广告活动与库存是趋势：越来越多的客户开始优化广告活动和库存，以提高广告投放效果、增强品牌影响力和销售业绩。

关键信息

• 异常流量（NHT）：机器人生成的流量会干扰广告效果的评估，需通过技术手段剔除。
• 广告可视率：
  • 直接购买广告可视率：55%
  • 间接购买广告可视率：45%
• 目标受众达标率：
  • 女性35-64岁：31%
  • 女性25-49岁：37%
  • 男性18-49岁：45%
• 品牌影响力与广告可视性：广告可视性越高，消费者对品牌的关注度和购买倾向越强。
• 移动平台价值：智能手机和平板电脑在品牌影响力提升方面具有重要作用。
• 销售提升案例：通过提升广告可视性，品牌在销售上的表现显著改善，如口腔护理品牌案例显示家庭消费增长19.5%。
• 挑战与解决方案：随着数字广告预算的扩大，欺诈和可视性问题日益突出，需采用全面的解决方案以确保广告效果的准确测量。

结论

数字广告的有效性不仅取决于投放量，更取决于是否能够精准触达真正的“人”以及广告是否在可见的环境中展示。通过优化广告活动和库存，提升广告可视性，并采用科学的测量方法，品牌可以更有效地评估广告效果，提高投资回报率。同时，移动平台的崛起为品牌提供了新的触达渠道，值得进一步探索和利用。