家电轻工行业专题：从历史数据和预售情况看今年的618-20200607-华安证券-25页_1mb

从历史数据和预售情况看今年的 618

核心内容

本报告分析了2020年618促销节的行业表现，指出受疫情影响，年初以来零售行业销售大幅下滑，618促销节被寄予厚望，或成为拉动Q2业绩的重要引擎。同时，报告指出618促销节的重要性逐年提升，其影响力逐渐接近双11，多数家电龙头品牌在6月的销售额可达Q2整体的50%左右。各品类表现不一，空调、破壁机、扫地机器人等新兴家电在促销期间表现突出，建议重点关注。

主要观点

• 618促销节重要性提升：618的热度逐年上升，影响力日益接近双11，成为重要的消费节点。
• 大家电表现预期良好：随着疫情逐步恢复，大家电（尤其是空调）在618期间预计有较好表现。
• 黑电持续热度：平板电视在促销期间热度不减，黑电品牌或可受益。
• 厨房小家电增长显著：破壁机、养生壶等新兴品类在促销节期间表现亮眼，增速较高。
• 清洁小家电受益于疫情：清洁类小家电在疫情期间关注度提升，预计在618期间表现良好。
• 折扣力度差异明显：小家电和化妆品的折扣力度较大，而文具类在京东平台的折扣力度优于淘系平台。
• 直播成为重要营销工具：疫情促使直播电商发展，各大平台均加大直播投入，成为618期间的重要营销渠道。

关键信息

1. 历史数据分析

• 白电：6月销售额占当季比例约50%，洗衣机、冰箱均价高于日常，空调均价低于日常，主要因为空调冷年影响。
• 大厨电：618与双11期间销售额占比逐年提升，洗碗机作为新兴品类表现突出，集成灶渗透率持续提升。
• 黑电：销售额占比在45%以上，海信、TCL等品牌表现良好。
• 厨房小家电：破壁机、豆浆机等新兴品类增速显著，九阳表现尤为突出。
• 清洁小家电：扫地机器人、吸尘器等品类在促销期间表现较好，尤其是扫地机器人。

2. 今年618折扣力度分析

• 白电：空调为主要促销商品，格力和美的折扣力度较大，海尔则在洗衣机、彩电、热水器等产品上加大促销力度。
• 小家电：破壁机、豆浆机等产品折扣力度大，苏泊尔和九阳表现突出，摩飞、小熊、科沃斯、石头科技等品牌也主推多款产品。
• 文具：京东平台的折扣力度大于淘系平台，得力和晨光在京东上推出更多优惠策略。
• 化妆品：降价+买赠为主要策略，OLAY、御泥坊、百雀羚等品牌推出较大折扣，其中百雀羚单品降价幅度最大。

3. 促销形式多样化

• 直播电商：成为各大电商平台618期间最重视的营销渠道之一，美妆、家具等品牌有望通过直播率先恢复。
• 预售表现：淘宝/天猫预售首战成绩亮眼，京东推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁推出“J-10%省钱计划”+“千百万”爆款计划，拼多多万券齐发，促销形式多样。

风险提示

• 618销售不及预期：若促销节期间销售额低于预期，可能影响整体业绩表现。

结构总结

1. 历史数据与趋势

• 618重要性提升：618对Q2业绩影响将比往年更大，其热度接近双11。
• 白电表现：6月销售额占当季约50%，洗衣机、冰箱均价高于日常，空调均价低于日常。
• 大厨电趋势：洗碗机、集成灶等新兴品类表现突出，预计随着地产行业好转，厨电销售将改善。
• 黑电表现：平板电视在促销期间表现稳定，销售额同比增速提升。
• 厨房小家电增长：破壁机、豆浆机等新兴品类保持较高增速，九阳表现亮眼。
• 清洁小家电趋势：扫地机器人、吸尘器等品类在疫情期间关注度提升，预计618期间表现良好。

2. 今年618折扣力度分析

• 白电：空调为主要促销商品，格力和美的折扣力度较大。
• 小家电：破壁机、豆浆机等产品折扣力度大，苏泊尔、九阳、摩飞等品牌表现突出。
• 文具：京东平台折扣力度更大，得力和晨光在京东推出更多优惠策略。
• 化妆品：降价+买赠为主要策略，OLAY、御泥坊、百雀羚等品牌折扣力度大。

3. 促销形式多样化

• 直播电商：成为618期间的重要营销渠道，各大平台均加大直播投入。
• 预售成绩亮眼：淘宝/天猫首战成绩突出，京东推出多项优惠策略，苏宁、拼多多也推出多样化促销活动。

总结

2020年618促销节在疫情背景下显得尤为重要，各大电商平台纷纷推出多种促销策略，以吸引消费者。从历史数据来看，618的热度逐年提升，对Q2业绩影响显著。各品类表现不一，大家电、黑电、厨房小家电等品类预计有较好表现，而清洁小家电则因疫情受益。折扣力度方面，小家电和化妆品表现突出，文具类在京东平台折扣力度更大。直播成为重要的促销形式，各大平台均加大投入。整体来看，618促销节或将成为拉动2020年消费的重要引擎。