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新国货发展总结

核心内容

2021年前四个月，天猫平台上近500个品牌销售额突破1亿元，其中超过70%为新国货品牌。2020年“双十一”期间，包括完美日记、花西子、李宁、华为在内的国产品牌相关搜索热度同比增长34%，显示出新国货在市场上的强劲表现。

主要观点

1. 中国制造业的支撑作用

中国拥有全球规模最大、门类最全的制造业体系，为新国货的发展提供了坚实的技术和生产能力支持。近年来，制造业正经历供给侧改革，逐步从贴牌代工向个性化定制转型，从“少品种、大批量”向“多品种、小批量”的柔性生产转变，从低附加值产品向高附加值产品发展。这种转型使得品牌能够以较低成本、高频次推出新品，并通过市场反馈调整后续运营策略。

2. 新国货的创新方向

新国货在多个方面实现了创新：

• 品类创新：具有“本土定制”属性，填补了国际快消巨头产品序列中的空白，尤其在速食食品和小家电领域表现突出。
• 价格创新：不单纯依赖性价比或低价，而是在满足消费者需求痛点的基础上，设置新的价格区间。
• 渠道创新：借助数字化发展，新国货品牌通过动态广告、直播电商、短视频内容营销、KOL带货等新兴渠道，以较低成本触达用户，提升流量效率。

3. 下沉市场的潜力

当前新国货品牌消费主要集中于一二线城市，但三四线城市的消费增速更快（45.79%），且下沉用户特别是年轻人，对高品质生活的追求日益增强。未来，下沉市场有望成为新国货消费的新驱动力。

关键信息

• 销售额表现：2021年前四个月，天猫500个品牌销售额破亿，其中70%为新国货。
• 搜索热度增长：2020年“双十一”期间，国产品牌相关搜索热度同比增长34%。
• 消费分布：一二线城市国货消费占比46.3%，三四线城市占比23.85%，增速分别为22.43%和45.79%。
• 投资建议：建议关注在产品和渠道方面具备比较优势的国产头部企业。

风险提示

• 外部市场出现黑天鹅事件，导致剧烈波动。
• 下游需求低于预期，影响行业发展。

报告基本信息

• 报告类别：行业动态
• 所属行业：食品饮料
• 报告时间：2021/05/24
• 所属部门：行业公司部

分析师信息

• 欧阳宇剑
  证书编号：S1100517020002
  邮箱：ouyangyujian@cczq.com

联系人信息

• 何宇航
  证书编号：S1100120090004
  邮箱：heyuhang@cczq.com

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报告声明

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